지난 1990년대 디자이너 아이작미즈라히가 타겟(Target)과 손잡고 편한 가격대의 여성 라인을 론칭했을 때만 해도 디자이너와 매스마켓의 만남은 하나의 충격이었다. 하지만 2004년 칼라거펠트를 선두로 스텔라매카트니, 빅터앤롤프, 로베르토까발리가 H&M과 제휴, 성공적인 콜레버레이션을 이어가면서 패션계는 그 어느 때보다 패션 민주주의의 바람을 만끽하고 있다.
디자이너들은 매스라벨과 제휴를 통해 다수의 고객들과 친근해질 기회를 얻었고, 디자인 콤플렉스를 떨치지 못했던 하이스트리트 업체는 이들과의 제휴를 통해 이미지 업그레이드 효과를 얻었다.
하지만 무엇보다 가장 큰 수확은 서로의 부족한 점을 채워주는 달콤한 보상매출로, 디자이너와 매스마켓이 계속 콜레보레이션을 강화하는 이유이기도 하다. 실제로 상류층의 웨딩드레스로 유명한 디자이너 베라왕은 지난해 콜(Kohl)과 제휴한 ‘심플리베라(Simply Vera)’ 라인을 론칭해 중저가의 소비자를 만나기 시작했고, 갭(Gap)은 디자이너 필립림(Philip Lim)과 필립그랜지, 마이클배스티앙 등과 제휴, 한정본 맨스웨어 컬렉션을 선보이며 ‘가격이상의 디자인’을 추구하는 남성들의 마음을 사로잡고 있다. 이들 3명의 디자이너는 갭의 상징인 클래식 화이트 셔츠를 자신만의 크리에이티비티에 맞게 재해석했을 뿐 아니라 주얼리와 기타 남성 아이템도 함께 선보였다. 가격은 35~88 달러로 갭 매장과 웹사이트에서 구입이 가능하다(갭은 지난해에도 디자이너 두리정, 카툰, 로다르트와 제휴, 화이트 셔츠를 필두로 한 여성용 리미티드에디션을 론칭, 소비자들에게 즐거움을 준 바 있다.)
이밖에 일본판 패스트 패션 라벨 유니클로(Uniclo) 또한 디자이너 앨리스로이, 필립림, 루츠앤팻모스(Lutz & Patmos)와 한정본 라인을 론칭했으며, 매스 유통업체 타겟(Target)은 프로엔자슐러, 패트릭번슨, 리버틴(Libertine) 에릭페더스턴과 제휴, 패셔너블한 이미지를 더했다.
월마트(Wal-Mart)는 하이힐드스니커즈로 유명한 디자이너 노마까말리와 손잡고 올 가을 여성복·아동복·슈즈와 가정용품을 론칭할 계획이다. 특히 월마트는 값싸게 멋진 패션을 찾을 수 있다는 ‘Cheap Chic’ 이미지를 다진 타겟과 차별화시키기 위해 노마까말리와 공조작업을 선택한 것으로 알려져 매스마켓 리테일러들의 패션사업이 더욱 적극적으로 진행될 전망이다.