파리패션위크 행사�� 열린 라반 X H&M 컬렉션 행사에 참석한 글로벌 셀럽들

H&M이 11월 7일 프랑스 파리의 사일렌시오 (Silencio) 클럽에서 파리 패션위크 이벤트를 통해 라반(Rabanne)과 함께한 콜라보레이션 컬렉션을 공개했다. 그 동안 H&M은 매년 칼 라거펠트, 베르사체, 꼼데가르송, 발망, 메종 마르지엘라, 스텔라 매카트니 등 다양한 브랜드와 파트너십을 맺고 디자이너 협업 시리즈를 출시해 눈길을 끌었다. 올해는 지난 5월 발매한 뮈글러(Mugler)와의 협업 컬렉션 이후 파리패셔위크 행사로 올해 두 번째 디자이너 콜라보레이션 컬렉션을 선보여 주목을 받았다.

파리 패션 위크 기간 동안 팝의 아이콘 셰어, 스웨덴 가수 로빈, 한국 DJ 페기 구(본명 김민지)가 실렌시오 나이트클럽에서 자레드 레토, 엘르 패닝, 이리나 샤크 등 배우와 모델들이 모인 가운데 공연을 펼쳤다. 이들은 모두 60년대 패션에 금속 체인 메일과 스팽글을 사용한 선구적인 패션 디자이너 파코 라반의 브랜드와 협업한 H&M의 최신 콜라보레이션 컬렉션에서 선보인 반짝이는 의상을 입고 있었다.

스웨덴의 SPA 브랜드 H&M이 주최한 스타들이 총출동한 이 행사는 다크호스로 등장한 울트라 패스트패션 업체 쉬인과의 직접적인 경쟁에서 벗어나 수익성을 회복하기 위해 보다 열성적인 쇼핑객을 대상으로 한 홍보의 한 예로 분석된다.

중국에서 설립된 온라인 소매업체 쉬인은 드레스와 티셔츠, 주얼리를 각각  8달러, 5달러, 2달러에 판매하는 등 울트라 패스트패션으로 빠르게 성장하면서 업계에 지각변동을 일으키고 있다.

시장조사기관 코어사이트 리서치(Coresight Research0에 따르면, 내년 기업공개(IPO)를 계획하고 있는 쉬인은 현재 시장점유율 18%로 세계 최대 패스트패션 리테일러이며, 자라를 소유한 인디텍스가 17%, H&M이 5%로 그 뒤를 잇고 있다.

또한 소비자 데이터와 시장 추정치를 종합한 최초의 통합 데이터 AI 플랫폼 데이터닷에이아이(Data.ai)에 따르면, 쉬인의 앱은 미국보다 유럽 사용자가 더 많으며, 2022년 1월 이후 유럽 지역의 월간 활성 사용자 수가 두 배 이상 증가한 6,550만 명에 달할 정도로 핵심 지역에서 이들 업체를 위협하고 있다.

H&M의 주식을 보유하고 있는 오슬로 소재 스토어브랜드의 포트폴리오 매니저인 아딜 샤(Adil Shah)는 "쉬인이 파괴적 혁신가라는 것은 의심의 여지가 없다. 쉬인은 시장에 진입해 매우 빠르게 성장했으며, 이는 H&M을 놀라게 했을 것이다."라고 말했다.

H&M의 4분기 매출은 4% 감소하여 모기업인 인디텍스가 가장 최근 분기에 7%의 매출 성장을 기록한 자라에도 밀렸다.

작년에 인플레이션으로 인해 비용이 상승했을 때, H&M은 평균적으로 가격에 민감한 고객층이 많았기 때문에 자라보다 가격 인상이 더디게 이루어졌다.

하지만 올해는 가격 인상과 할인율 축소를 통해 회계연도 첫 9개월 동안 영업이익률을 작년 같은 기간의 3.9%에서 5.9%로 끌어올릴 수 있었다.

파리의 글로벌 자산 관리 그룹 콤제스트(Comgest)의 포트폴리오 매니저 알리스테어 위테(Alistair Wittet)는 H&M, 갭, 기타 전통적인 하이스트리트 브랜드들이 모두 쉬인에게 시장 점유율을 빼앗기고 있지만, 자라는 고객층이 화이트칼라기 때문에 직접적인 위협을 덜 받는다고 말했다.

이어 그는 "앞으로 몇 년 안에 자라가 점유율을 잃게 된다면 매우 놀랄 것이다. 쉬인이 더 빠르게 성장할 것이라는 점은 의심의 여지가 없지만, 자라는 계속해서 더 넓은 의류 업계에서 더 나은 성과를 거둘 것이다."라고 덧붙였다.

더 많은 단골 고객들을 유치하기 위해 H&M은 매장 업그레이드와 마케팅을 통해 이미지를 성공적으로 개선한 자라의 발자취를 따르고 있다.

투자자들은 H&M이 2024년에 10%의 영업이익률 목표를 달성할 수 있을 것으로 낙관하고 있으며, 올해 주가는 60% 가까이 상승하여 인디텍스를 앞질렀다. 하지만 자라의 모기업인 인디텍스는 H&M보다 기업가치가 더 높다.

노르웨이 최대 개인연금 운용사인 스토어브랜드(Storebrand)의 포트폴리오 매니저 아딜 샤(Adil Shah)는 H&M이 자라와 쉬인 등과 더 나은 경쟁을 위해 새로운 컬렉션을 더 빨리 시장에 출시하기 위해 노력하고 있다고 말했다.

영국의 글로벌 금융서비스기관 바클레이스(Barclays)의 애널리스트 니콜라스 챔프(Nicolas Champ)는 H&M X 라반 컬렉션을 통해 H&M이 브랜드를 고급화하고 상품 구색에 패션 요소를 강화해 차별화를 시도하고 있으며, 이는 쉬인의 빠른 성장으로 인해 저가 시장의 경쟁이 훨씬 치열해진 것에 대응하는 것이라고 말했다.

H&M은 자신들의 유명 디자이너와의 협업에 대해 "디자인과 지속 가능성은 가격의 문제가 아니라는 것을 분명히 보여준다."라고 말하지만, 그 가격대는 SPA 유통업체의 평균보다 훨씬 높다.

이번 컬렉션에는 알루미늄 소재의 메탈릭 메시 원피스 749달러(약 98만 원), 스팽글 디스크 미니 원피스 399달러(약 52만 원), 보라색 스팽글 팬츠 299달러(약 39만 원), 실버 카우보이 부츠 399달러(약 52만 원) 등이 포함되어 있다.

글로벌 투자회사 RBC의 애널리스트들은 가격 인상으로 인해 H&M의 경쟁력이 떨어질 수 있지만, 프리미엄 브랜드 코스(Cos)의 좋은 실적은 고가 제품에 대한 수요가 있음을 시사한다고 덧붙였다.

중가 브랜드가 럭셔리와 패스트 패션 사이에서 고사하더니 이제는 패스트 패션이 위기 상황을 맞고 있다. 울트라 패스트 패션 쉬인과 테무의 위협은 받고 있는 H&M과 자라가 추진중인 고급화 전략과 가격 인상 전략이 과연 이-커머스 시대에 통할 수 있을지 지켜 볼 일이다.