가깝고도 먼 온라인 유통
2015-08-31 최현호 MPI컨설팅 대표
모바일 유통 비중 50% 시대… ‘검색&공유’ 소비 패턴 충족시켜야
◇ 굳어지는 온라인 유통 대세론
‘총론에는 공감하지만 각론은 대략 난감’.
최근 시장은 온통 온라인이니 옴니채널이니 들썩이지만, 개별 패션기업의 입장에선 딱히 무엇을 어떻게 해야 할 지 모를 막막함의 연속이다. 사실 현재 진행 중인 패션시장 변화의 핵심 이슈는 우리가 흔히 접하는 아웃도어의 향배나 SPA의 확장 등 세분시장 제품의 영역이 아니다.
인지하다시피 패션시장 변화의 중심축은 채널이다. 기존의 경험칙으로 요해가 불가능한 변화의 아젠다 또한 패션 상품 차원이 아닌 유통의 영역에서 접근할 때에야 비로소 설명이 가능하게 되었다. 이러한 관점에서 최근 패션 유통의 본류를 송두리째 뒤흔들고 있는 변곡점의 정점 ‘온라인 유통 확장’에 대한 이해는 패션시장 변화 이해를 위한 출발점이 된다.
함께 확인해 보자. 멀리 조망할 것도 없이 불과 최근 18개월간의 변화만 보더라도 패션 시장에서 온라인 유통의 확장은 가히 폭발적이다.(그래프_1)
통계청 도소매판매액 자료에 따르면, 온라인 유통 채널을 통한 2014년 의류의 판매액은 이미 5조원을 훨씬 상회하고 있다. 이 엄청난 규모뿐 만이 아니다. 2015년 상반기 기준 전년 동기 대비 증가율은 무려 17%. 패션 부문에서 온라인 유통의 확장은 이미 오래 전부터 시장의 역치를 언제나 훨씬 상회하고 있다.
패션 시장 전반의 암울한 저성장 굴레는 물론 메르스와 같은 돌발적 변수 또한 온라인의 영역에서는 장애가 되지 않는다. 사실 우리가 풍선 효과로 이해하고 있는 다수 패션시장 변화의 발원지는 다름 아닌 온라인 유통이다. 패션 부문에서 온라인 유통 확장의 영향은 모든 제품영역, 소비자 영역 심지어 동대문 등 비제도권 영역에까지 예외 없이 적용되고 있다.
◇ 모바일 혁명-호모 모빌리언스(Homo Mobilians)
2013년 포브스(Forbes)지는 ‘Mike Meets’란 짧은 아티클을 통해 늘 어디엔가에 접속되어 있는 현대 소비자의 모습을 정의하였다. 모두가 공감하듯, 지금 시대 살아가고 있는 현대인에 대한 정의는 모두 호모 모빌리언스로 수렴된다. 이는 패션 소비의 현상에서도 예외가 아니다. 십여 년 전 대형마트의 매출 규모가 백화점 유통의 판매 규모를 앞질렀을 때의 충격은 비교도 되지 않는다.
모바일 중심의 온라인 유통 구조의 재편은 이미 현실이 되었다. 패션 부문 중 의류 판매액만 하더라도 2015년 2월을 기점으로 모바일이 차지하는 온라인 유통에서의 비중이 50%를 상회하게 되었고 그 추세는 더욱 심화되고 있다.(그래프_2)
온라인 유통의 약진을 목격하면서도 어느 한 면 변화 기회에 올라타지 못한 다수의 패션기업들에겐 모바일 중심의 패션 온라인 유통의 대두는 더욱 난감한 숙제가 되고 있다. 한마디로 기존 유통에 깊이 관숙된 다수 우리 패션기업의 입장에서는 모바일 패션유통은 그야말로 ‘그림의 떡’ 으로 어른거리고 있다.
◇ SS(Search & Share) 소비시대의 전환논리
온라인 유통 특히 모바일 유통에서의 패션 부문은 이미 라이프스타일 장터가 되고 있다. 마치 온라인 기사를 접하고, 손 안의 TV를 즐기듯, 다수 소비자들은 모바일에서 패션 제품 소비가 아니라 패션 컨텐츠 소비를 향유하고 있다.
이는 한 마디로 현대 소비자의 가장 큰 구매 패턴인 2S(Search & Share)로 집약된다. 과시형 소비는 이제 한낱 아날로그적 어리석음으로 웃음거리가 될 뿐이다.
이제는 누가 얼마나 현명하게 구매하였는가 하는 가성비 높은 득템이 자랑이 되는 세상이 된 것이다. 이런 점에서 어느 한 면 디지털 소비자들은 ‘보다 싸게’라는 절약 목적보다는 자신의 현명함을 과시할 수 있는 스토리의 확보를 위해 끊임 없이 탐색하고 그 전과를 널리 공유하는 SS 소비패턴에 집착하는 것이다.
대다수 패션기업들은 온라인 유통이나 Mobilization에 대해 기술적 관점에서의 생소함으로 난감해 한다. 하지만 사실 효과적인 온라인 유통의 확보나 모바일 앱 확보의 핵심은 기술적인 지식과 자원이 아니다. 기술적 한계와 자원의 투입 관점에서의 망설임은 전술했던 2S 소비패턴을 충족할 수 있는 패션 컨텐츠의 확보를 전제로 하면 온라인 유통 확대의 큰 흐름은 더 없는 기회로 다가설 수 있게 될 것이다.
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