‘비과시적 소비 트렌드’, 색다른 마케팅 해법은?
2014-11-10 노지영 기자 njy@fi.co.kr
‘프라이빗 공간·할부·렌트’ 브랜드의 마케팅 변화
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‘현 시대에 맞는 판매 트렌드는 뭘까?’
최근 미국과 유럽의 경기 침체로 최상위층 소비자들조차 들어내며 비싼 상품을 구매하는 것을 꺼리는 현상이 나타나고 있다.
럭셔리 소비자들이 주위의 이목을 고려해 비과시적으로 개인적인 소비형태를 보이는 것.
이러한 변화에 발맞춰 다양한 마케팅이 출범하고 있다. 더 이상 로고를 중요시 하지않는 ‘No logo’ 트렌드와 프라이빗한 쇼핑을 가능케하는 ‘프라이빗 부스’ 등은 럭셔리 쇼핑을 즐기고 싶지만 이목을 고려해 조심스럽게 소비하고자하는 소비자들의 욕망을 반영한 현상으로 여겨지고 있다.
또한 매장에서 실시하는 3개월 무이자 할부 방식을 적용하거나 상품 렌탈 서비스로 가격을 고민하는 소비자들의 부담을 덜어주고 있다.
◇ 비과시적 소비에 따른 판매 트렌드
소비자들이 비과시적 소비에 눈을 돌리면서 온라인 퍼스널 쇼퍼를 통해 럭셔리 소비자들이 남들의 이목을 신경쓰지 않는 프라이빗한 쇼핑을 가능케하는 마케팅들이 속속 나타나고 있다.
럭셔리 브랜드는 전반적인 경제침체를 고려해 로고가 드러나는 요란한 광고가 아닌 프렌치 라이프 스타일을 보여주고 있다. 로고가 겉으로 드러나는 패션을 선호하지 않는 ‘No Logo’ 트렌드를 이끌고 있는 것.
최근 ‘루이비통’은 브랜드 네임을 중요시하는 중국에서 로고가 드러나지 않는 광고를 선보여 화제가 됐다. 이 광고는 로고 없이 고급스러운 브랜드 이미지를 나타내는 광고 콘셉으로 드러나지 않는 새로운 라이프 스타일 메시지를 전달해 더 이상 보여지는 것에 집착하지 않는 소비 트렌드를 보여주고 있다.
또한 미국 모바일 앱 ‘PS Dept’는 전문 퍼스널 쇼퍼와 고객을 연결해 줘 고객의 취향과 요청에 따라 쇼핑을 대신해주는 역할을 한다. 본래는 원거리, 원격 쇼핑 제공을 목적으로 만든 서비스이나, 이제는 소비자들이 남들의 이목을 신경쓰지 않고 프라이빗한 쇼핑을 가능케하는 역할을 하고 있는 셈이다.
영국 런던 셀프리지(Selfridges) 백화점의 미국 디자이너 브랜드 ‘톰포드(TomFord)’ 매장에는 프라이빗한 입구가 따로 마련돼 있다. 매장에 커튼을 치듯 디스플레이해 소비자가 쇼핑하는 모습이 밖으로 보여지지 않게 함으로써 쇼핑 공간이 자신만의 공간이되 다른이의 시선을 의식하지 않고 쇼핑을 할 수 있게 한다.
이러한 트렌드는 패션 브랜드뿐만 아니라 레스토랑의 경우에도 마찬가지다. 손님들의 사생활 보호를 위해 높은 파티션이나 커튼으로 가려진 일명 ‘프라이빗 부스’ 안에 테이블을 배치해 프라이버시를 보호해 준다.
스타일러스는 “과거 소비자들이 쇼핑하는 것을 즐겼다면, 최근 소비자들은 개인적인 공간에서 주목받지 않는 쇼핑을 하길 원한다”라며 “백화점을 비롯한 럭셔리 스토어나 레스토랑은 퍼스널한 쇼핑이나 공간을 보다 더 제공할 것이며, 디지털 쇼핑은 퍼스널 쇼퍼 서비스 등 1:1 고객 맞춤형 서비스를 제공할 것이다"라고 설명했다.
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◇ 주목받고 있는 서비스와 판매 수단
그렇다면 일반적인 많은 소비자들은 어떠한 소비 트렌드를 보이고 있을까?
최상위층을 제외한 일반 소비계층은 제 값을 주고 구매하기를 꺼리는 가운데, 글로벌 브랜드들은 새로운 판매 형식으로 그들을 매장으로 다시 끌어 들이고 있다.
매장 리테일러들은 할부 방식을 통해 그들이 옷을 착용하고 난 후에 추가 지불하기도 하고, 렌탈 서비스를 통해 소비자들의 부담을 줄여주기도 한다.
2012년 영국에 기반을 둔 편집숍 ‘숍 디렉트(Shop Direct)’는 소비자들이 부담없이 상품을 구매할 수 있게끔, 무이자로 세 달 동안 나누어 지불 할 수 있는 제도를 만들었다. 이와 같은 할부 방식을 매장에서 직접적으로 시도한 사례는 흔치않다. 마찬가지로 편집숍 ‘이-테일러(e-tailer)’는 2013년 ‘생로랑’ ‘알렉산더맥퀸’ ‘돌체앤가바나’와 같은 럭셔리 디자이너 브랜드에 초점을 맞춘 3개월 무이자 할부 방식으로 주목받았다.
이 두 편집숍은 학생, 사회초년생, 라이프 스타일에 관심이 많은 미시들을 주 타깃층으로 두고 그들이 원하는 상품들을 가격에 제한받지 않고 쇼핑을 할 수 있게 만들었다.
옛 시대의 생활방식으로 여겨졌던 렌탈 방식이 젊은 층으로부터 인기를 얻으며, 다시 주목받고 있다. 렌탈을 전문으로 운영하는 브랜드는 소비자가 일정 비용을 지불해 옷을 빌려 입을수 있어 소비자들에게 부담을 줄여주는 시스템이다.
영국 드레스 렌탈 브랜드 ‘걸밋드레스(Girl Meet Dress)’는 2009년 론칭이래 매 해마다 신장률 100%를 보이고 있으며, 매 달 방문자 25만명을 기록하고 있다.
미국 드레스 렌탈 브랜드 ‘렌트더런웨이(Rent the Runway)’ 또한 최근 35만명의 멤버를 보유하며, 렌탈 서비스의 대중화를 선도하고 있다.
여성 데님브랜드 ‘머드진(Mud Jean)’은 청바지를 렌트하는 비용으로 매달 7달러를 1년동안 지불하게 하는 ‘리스어진(lease-a-jean)’ 서비스를 실시했다.
렌탈을 하고 난 후에 구매의사가 있다면 나머지 비용을 지불하고 구매할 수 있다. 또한 고객들은 렌탈한 청바지를 매달 지속적으로 7달러를 지불하며 착용하거나, 같은 금액으로 새로운 청바지를 렌탈할 수 있는 시스템을 만들어 청바지들이 계속해서 돌려 입을 수 있는 ‘Eco-Ethical-Sustainable’제도를 확립했다.
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◇ 미래 소비트렌드와 마케팅 해답은?
앞서 소개했던 사례들과 마찬가지로 과거 브랜드는 좋은 상품을 많이 판매했다면, 최근에는 소비자 개개인의 라이프스타일을 고려한 서비스가 주목받고 있다.
글로벌 SPA 브랜드 ‘H&M’은 2013년 5월 런던 플래그쉽 스토어를 오픈하며 휴식공간을 의미하는 ‘chill-out room’을 선보였다.
또한 ‘H&M’ 홍콩 패션 센터에서는 상품없이 편안한 소파와 와이파이를 제공하는 공간을 소비자들에게 제공해 브랜드 스토어는 더 이상 쇼핑 공간이 아닌 휴식을 취할 수 있는 공간이라는 이미지를 각인시켰다. 이와 같은 마케팅은 소비자들에게 편리를 제공하는 동시에 브랜드 이미지를 높여주는 효과를 줄 수 있다.
한 전문가는 현재는 가격적으로 저렴하게 구매해 빠르게 소비하는 것이 트렌드라면 앞으로는 소비자들의 다양한 소비욕구를 충족시키기 위한 리테일숍의 역할이 다양해질 것으로 내다봤다.
자료제공: 스타일러스 (http://www.stylus.com)
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