CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공 요인7가지 (3B)
2013-08-16 김유진 루이까또즈 마케팅본부장 eugenekim@tjint.net
본질(Essence), 제품을 뛰어넘는 브랜딩
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◇ 오리진이 만들어내는 파워
오리진은 탄생할 때부터 심각하고 어렵고 대단한 것이어야 한다는 오해를 불식하기 위해 제가 자주 예로 드는 것이 1979년 스웨덴에서 탄생한 ‘앱솔루트(Absolut)’라는 보드카 브랜드입니다.
사실 보드카라는 제품은 그 자체로는 특별한 맛, 향기, 컬러가 있는 것이 아니기에 차별화된 강점을 도출하기가 무척 어려웠습니다. 게다가 앱솔루트가 론칭할 당시 이미 러시아산 보드카나 러시아식 이름을 붙인 보드카들이 시장을 장악하고 있었습니다.
앱솔루트는 우선 제품의 퀄리티 자체에 심혈을 기울였습니다. ‘원 소스(One-Source)’라는 제품제조 철학으로 오직 아후스라는 스웨덴 남부 마을 한 곳에서만 생산을 합니다. 이곳의 추운 겨울 얼음 속에 묻혀있다가 봄에 싹을 틔우는 밀만을 주 원료로 하여 만드는데, 이 밀은 지방질이 적고 탄수화물이 풍부해 보드카 원료로는 최고라고 합니다.
물도 예외가 아닙니다. 4만년 이상 빙하 속에 숨겨졌던 이곳의 청정한 물만을 사용해 수 백 번의 증류를 거치면 96도 이하의 절대 순수한 제품으로 만들어집니다.
이렇게 제품의 기본이 서자 앱솔루트가 주목한 것은 콘셉과 오리진입니다. 앱솔루트의 병 모양은 스웨덴의 골동품점에서 발견한 의약용 병에서 영감을 얻었습니다. 이 병 모양은 원래 배앓이와 전염병 억제 목적으로도 쓰였던 보드카의 유래와 함께 앱솔루트가 지향하는 ‘It's absolutely perfect’라는 확실한 콘셉을 잘 담고 있습니다.
이를 시각적 오리진으로 표현한 것이 그림과 같은 브랜드의 독특한 병 모양을 부각시키는 지속적인 광고 캠페인입니다. 1980년부터 30여년 동안 지속하고 있는 이 흥미로운 캠페인은 그 동안 300차례가 넘는 광고상을 탈만큼 유명한 비주얼이 되었습니다.
이제는 앱솔루트 광고만을 모으는 마니아가 생길 만큼 주목을 받으며 하나의 문화 코드로까지 자리잡은 것입니다.
앱솔루트의 매출은 급속도로 성장하여 현재는 전 세계 보드카 시장 점유율 2위를 차지하고 있고, 브랜드 위상도 매우 높아졌습니다. 이는 확실한 콘셉과 오리진에 일관성과 지속성이 가미된 커뮤니케이션이 가져올 수 있는 결과를 보여주는 대표적인 사례입니다.
◇ 브랜드에 깃든 영혼
Product가 공장에 있으면 제품, 매장 진열대에 놓이면 상품, 다른 Product와 차별화되는 가치를 지니면 브랜드라고 부른다는 말이 있습니다. 브랜드라는 호칭이 붙은 후에도 사랑 받는 브랜드가 되기란 참으로 어렵습니다. 그 만큼 진정한 브랜드에는 보이지 않는 혼이 담겨야 한다는 뜻입니다. 전 세계적인 사랑을 받는 천재 미켈란젤로의 작품 중 하나는 성 베드로 성당에 있는 '피에타(Pieta)'라는 조각상입니다. 그의 나이 불과 25세에 완성하였고, 유일하게 서명을 남길만큼 아꼈던 이 작품은 십자가에 못박혀 세상을 떠난 아들 예수 그리스도를 끌어안고 비통함에 빠진 마리아의 모습을 표현한 최고의 걸작입니다.
1972년 한 정신병자에 의해 15번이나 망치질을 당해 작품이 심각하게 훼손된 사건이 발생했습니다. 즉각 세계적인 복원 전문가들로 팀이 구성되었는데, 그들은 바로 복원을 하지 않고 몇 달 동안을 깨진 오리지널 작품을 감상만 했다고 합니다. 이는 시간낭비가 아니었습니다.
단순하게 대리석이라는 재료의 재질적 특성을 연구하기 전에 미켈란젤로가 작품을 만들 때 가졌던 고뇌를 영혼으로 느끼고, 형상을 마음에 새기며, 그와 닮은 눈과 손을 갖기 위한 최선의 노력이었던 것입니다. 이러한 과정 후에 거의 완벽하게 작품을 복원하였습니다. 브랜드는 단순한 제품과는 다릅니다. 그 안에 보이지 않는 혼이 담겨 숨 쉬고 있어야 합니다.
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