CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공 요인 7가지 (2A)
2013-07-19 김유진 루이까또즈 마케팅본부장 eugenekim@tjint.net
브랜드십(Brand Ship), 브랜딩의 생명력
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우리는 현재 기대수명 100세의 삶을 바라보는 시대에 살고 있습니다. 그렇다면 여러분께서는 국내 기업의 평균수명은 몇 년이나 되는지 알고 계신가요?
최근 대한상공회의소에 따르면 상장기업의 평균수명은 29년에 불과하고, 비상장 기업까지 포함하면 겨우 11년밖이라고 합니다. 대한민국에서 100년이 넘는 역사를 가진 기업은 두산(1896년)과 동화약품(1897년) 정도입니다. 대한민국을 대표하는 글로벌 기업인 현대자동차(1968년)와 삼성전자(1969년)는 사람으로 치면 이제 40대 중반을 넘어서는 나이입니다. 기업이 오래 살아남기가 어렵다는 것을 반증합니다.
건강하게 장수하는 삶의 소중함은 인간이나 기업이나 동일합니다. 특히 기업이 오래도록 존속할 수 있는 능력은 우리의 후손과 대한민국의 미래와도 직결되는 중요한 문제이기 때문입니다.
브랜드십의 의미
오랜 기간 역사를 쌓아나가며 지속하고 있는 브랜드들은 오너의 죽음이라든가 회사의 주인이 바뀌거나 하는 상황에 흔들리지 않고 브랜드의 가치와 생명력을 잘 유지하고 있습니다. 이는 단순히 시장경기를 잘 탔다거나 개인의 탁월한 리더십이 있다거나 하는 것 만으로는 설명될 수 없는 무언가가 존재합니다.
브랜딩 전문지 ‘유니타스 브랜드(Unitas Brand)’에서는 ‘브랜드십(Brand Ship)’이라고 정의하고 있습니다. 이것은 ‘브랜드가 생명체로서의 리더십을 갖는다’는 의미입니다. 필자는 논문에서 이를 ‘브랜드 주도형 브랜딩’ 이라고 명명하였는데, 본 칼럼에서는 보다 널리 쓰이고 있는 ‘브랜드십’으로 통일하여 말씀 드리겠습니다.
앞서 말씀 드린 것처럼 ‘브랜드십’은 오너나 경영자의 ‘리더십’을 뛰어넘는 개념입니다. 그렇기에 리더의 용기가 절대적으로 필요합니다. 본인이 있어야 할 자리를 브랜드에게 내어주고 그의 명령에 따라야 하기 때문입니다. 국가의 존립을 위해서는 헌법이 존재합니다. ‘브랜드십’은 브랜드의 구성원이라면 누구나 지켜야 할 헌법의 역할을 해야 합니다.
권민(유니타스 브랜드 편집장)은 책을 통해 브랜드십의 의미를 4가지로 요약해 이야기합니다.
1. 인간(리더)은 유한하지만 브랜드는 무한하다. 따라서 브랜드십을 갖는다는 것은 영속하는 브랜드를 만들겠다는 것이다.
2. 브랜드십을 갖게 되면 리더 한 사람이 아니라 전 직원이 리더십을 갖는다.
3. 브랜드십을 조직에 심는 리더는 브랜드의 주연이 아니라, 조연이 된다.
4. 결국 브랜드십을 가진 브랜드는 사람에 의해서가 아닌 문화에 의해서 운영된다. (유니타스 브랜드 Vol 16. 영생불멸의 리더십 브랜드십, 2010, 8p)
브랜드십이 압축된 것 - 브랜드 미션
위와 같은 브랜드십을 한 마디로 압축해 놓은 것이 ‘브랜드 미션(Brand Mission)’ 입니다. 전통적 마케팅에서는 목표를 달성하기 위한 소비자 대응을 중요하게 생각했기에 고객만족, 고객감동, 고객기절 등의 문구가 등장하고 시선이 외부로 쏠려 있었습니다.
하지만 이제는 점차 기업 내부로 시선을 돌리는 브랜딩이 주목 받고 있습니다. 왜냐하면 결국 만족하지 못하는 직원이 만들어내는 브랜드는 소비자들도 만족하지 못하기 때문입니다. 직원을 움직이게 하려면 브랜드의 기반에 진정성이 있어야 합니다. 부정직하게 소통하는 브랜드는 직원 스스로가 자부심 없이 일하기 때문에 언젠가는 썩은 부분이 바이러스처럼 퍼져나가 한 순간에 무너질 수밖에 없습니다.
진정성있는 브랜드 미션은 직원들에게 반드시 지켜야 하고 마음속에서 우러나와 움직이게 하는 합리적이고 절대적인 ‘정언명령’처럼 작용합니다. ‘미션(Mission)’은 ‘한 기업이나 브랜드가 존재하는 한 없어지지 않는 존재목적’ 입니다. 세계적으로 성공한 기업들의 공통점은 훌륭한 미션을 소유하고 있고, 그것이 사문화된 외침이 아니라 직원들의 마음속에 깊이 새겨져 있다는 것입니다. 현명한 리더라면 “어떻게 하면 직원들이 딴 생각하지 않고 일에만 집중하게 만들까?” 라는 통제의 관점에서 구성원을 바라볼 것이 아니라 “어떻게 하면 직원들이 각자 맡은 일에 자부심을 가지고 스스로 책임지며 일하도록 도와줄 수 있을까?” 하고 고민해야 합니다.
미국의 항공우주국(NASA) 청소부의 일화는 ‘미션’에 대해 우리에게 큰 시사점을 제공해 줍니다. 미국의 린든 존슨 대통령이 NASA를 방문했을 때 한 청소부가 너무나 행복한 표정으로 최선을 다해 청소를 하고 있었습니다. 그 모습을 보고 대통령이 훌륭한 청소부라고 칭찬을 합니다. 그러자 그는 "저는 청소부가 아닙니다. 인간을 달로 보내는 일을 돕는 사람입니다"라고 대답했다고 합니다. 그는 과학자는 아니었지만 NASA의 한 구성원이었고 ‘NASA의 미션’은 `우리는 인간을 우주로 보낸다`는 것이었습니다. 그는 자신이 이 조직에 왜 존재하고, 무엇을 위해 일하고 있는지 분명하게 이해하고 있었던 것입니다.
브랜드십은 기업의 수익에도 영향
‘브랜드십’은 기업의 성장에 실제적으로 긍정적 영향을 미칩니다. ‘쟈코 발피스’는 ‘브랜드 인셉션’이란 저서를 통해 전략 의사결정과 기업 운영의 초점을 브랜드십 정책에 집중한 기업의 수익이 그렇지 못한 기업의 수익과 어떻게 차이가 나는지에 대한 연구를 발표하였습니다. ‘부즈 앤런 해밀턴(Booz Allen Hamilton)’의 연구에서도 브랜드십을 가진 기업의 수익이 업계의 평균을 훨씬 상회한다는 의미 있는 결과를 확인 할 수 있습니다. 이는 브랜드십이 단순히 오래가는 동력으로 작용할 뿐 아니라 수익에까지 영향을 미칠 수 있습니다.
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