소셜 커머스가 패션업계 유통 대안
2011-11-10 정서아 기자
지난해 티켓몬스터에서 가장 많이 판매된 아이템은 LG패션 「TNGT&TNGTW」의 반값 쿠폰이었다. 하루 동안 3만9239장을 판매했고 약 20억원의 매출을 기록했다. 또 다른 소셜 커머스 업체인 위메이크프라이스는 지난 2월 「코데즈컴바인」 반값 의류교환권을 5만장 판매했다. 25억원의 매출을 올리며 국내 소셜 커머스 업계 일일 최고 매출을 기록했다. 소셜 커머스 업계의 패션 아이템 대박 행진은 온라인 쇼핑몰로 이어졌다. 지난 9월 쿠팡은 온라인 여성 의류 쇼핑몰 「스타일난다」의 반값 자유이용권을 판매해 이틀 동안 약 10억원에 달하는 매출로 온라인 쇼핑몰 업계 최고 판매 기록을 세웠다.
새로운 유통 채널에 목말라하고 있는 패션 업계에 소셜 커머스가 대안으로 떠오르고 있다.
하루 평균 1500만원이었던 온라인 쇼핑몰의 매출이 1억원으로 오르고 이틀 간 수십억원 어치의 반값 자유이용권이 판매됐다는 성공 사례가 나오면서 긍정적 면이 부각되자 초기에 브랜드 이미지 실추를 우려해 소셜 커머스 판매를 꺼리던 패션 브랜드도 ‘반값’ 이벤트에 호의적으로 돌아섰다.
경쟁 속 소셜 커머스, 패션에서 돌파구 찾다
지난 1년간 가장 눈에 띄게 성장한 산업이 있다면 바로 소셜 커머스다.
올 들어 소셜 커머스 빅4(쿠팡, 티켓몬스터, 그루폰코리아, 위메이크프라이스)의 경쟁이 심화되면서 부터는 맛집·카페 할인 쿠폰으로 대표되던 소셜 커머스 상품이 다양해지고 있다. 특히 패션 상품 관련 딜이 빠른 속도로 증가하고 있다.
김수현 쿠팡 영업본부장은 “최근 3~4달 간 패션 관련 상품이 2배 이상 증가했다”고 강조했다.
실제로 쿠팡은 지난 1/4분기 10여개에 불과했던 의류·쇼핑 분야 딜이 3/4분기에는 350여개로 증가했다. 과감하게 패션 상품을 늘린 쿠팡은 올 상반기 소셜 커머스 선두업체로 빠르게 자리잡을 수 있었다.
이렇듯 올 초까지만 해도 전체 판매액의 3~5%에 불과했던 의류·쇼핑 딜은 지난 3/4분기 전체의 약 20% 가량 차지할 정도로 급격하게 늘어났다.
유통 관계자들은 기존 소셜 커머스 업체의 상품으로 인해 발생한 문제점을 해결하기 위한 노력이라고 분석한다.
소셜 커머스 업체는 론칭 초기 ‘맛집 반값 할인’ ‘마사지 50% 할인’ 등을 내놓으며 대중의 주목을 받았다. 하지만 이들 대부분이 개인이 운영하는 소규모 업체인 경우가 많아 가격만큼 ‘반값 할인’된 서비스를 받은 소비자의 불만이 속출하기 시작한 것이다.
상대적으로 품질이 보장된 의류·잡화 등 제품에 관한 만족도가 높아 업체들은 앞다퉈 관련 상품을 늘리기 시작했다. 또 다른 이유는 소셜 커머스 대부분의 주 고객층이 2030 젊은 세대라는 점이다. 이들 모두 패션에 관심많고 현명한 소비를 추구하는 세대다 보니 자연스럽게 관련 상품도 늘어나고 있다.
패션 관련 딜이 인기를 끌며 관련 상품을 유치하려는 움직임도 늘어나고 있다.
한 온라인 쇼핑몰 관계자는 “소셜 커머스 업체로부터 하루가 멀다하고 연락이 온다”며 “수수료를 낮추는 등 손해를 보더라도 소비자를 끌어들일만한 상품을 유치하기 위해 적극적인 모습을 보인다”고 말했다.
위메이크프라이스는 지난 7월 패션 부분 상품을 하나로 묶어낸 패션 카테고리를 신설했다.
프리미엄 브랜드를 다루는 프라이빗라운지도 별도 개설한 상태다. 초대받은 회원만 이용이 가능한 멤버십형 소셜 커머스다.
직접 브랜드 사업에 나선 곳도 있다.
티켓몬스터는 지난 2월 자회사 리버티그룹을 설립하고 슈즈 브랜드 「페르쉐」를 론칭했다.
리버티그룹은 지난 8월 싱가포르 브랜드 「라울」의 잡화 라인을 론칭한데 이어 이번에 「페르쉐」를 연달아 선보이며 패션 사업 영역을 빠르게 확장하고 있다. 내년에는 의류 브랜드 론칭도 추진하고 있다.
티켓몬스터 관계자는 패션 사업 진출에 대해 “소셜 커머스 시장 경쟁이 과열되고 있는 요즘 티켓몬스터만의 차별화 전략이 필요하다고 판단했다”며 “그 중에서도 패션 관련 아이템에 대한 수요가 높아 브랜드를 직접 론칭하게 됐다”고 설명했다.
소셜 커머스 반값 이벤트의 허와 실
유행처럼 번지고 있는 소셜 커머스 할인 이벤트가 브랜드에 실질적인 이득을 주고 있는지에 대한 업계의 반응은 제각각이다.
소셜 커머스에서 할인권을 판매했던 패션 브랜드들이 꼽은 가장 큰 장점은 인터넷을 통한 ‘홍보’다. 유명 포털 사이트 인터넷 광고를 통해 브랜드의 노출 빈도가 높아 홍보 효과가 크다는 것이다. 사실 이 점이 많은 패션 브랜드들의 구미를 당기는 점이기도 하다.
일주일에 1000만원에 달하는 포털 사이트 쇼핑박스 광고비보다 소셜 커머스를 통해 반값 할인 쿠폰을 뿌리는 편이 계산해 봤을 때 비용이 더 저렴하기 때문이다.
또한 사이트에 접속하는 고객의 수치가 확실하게 늘어난다는 점을 꼽을 수 있다. 실제로 지난 4월 그루폰에서 진행한 온라인 남성 의류 쇼핑몰 「멋남」은 이 이벤트를 통해 신규 회원 4500여명이 가입했다. 이 밖에도 쿠폰 금액에 정확하게 맞춰 살 수 없기 때문에 그 이상의 금액을 결제하면서 발생하는 부가 매출도 기대할 수 있다.
오픈마켓이나 쇼핑몰에 비해 반품율이 적은 것도 장점이다. 거의 대부분이 ‘공동구매’ ‘원어데이’ 형식을 띄고 있기 때문에 소비자들이 ‘다시 오기 힘든 기회에 저렴하게 구입한 물건’이라고 여기기 때문이다. 하지만 소셜 커머스가 소비자들에게 “제 돈 주고 사면 바보”라는 잘못된 인식을 퍼뜨리고 있다는 우려의 목소리도 나오고 있다.
‘삼겹살 2인분을 1인분 가격에’를 내세우던 소셜 커머스에 소비자가 익숙해져 이제는 모든 상품에 같은 기준을 들이대고 웬만큼 할인 폭이 크지 않으면 관심을 주지 않는다는 것이다.
변동이 심한 수수료에 대해서도 불만이 나오고 있다. 기존 패션 업체의 소셜 커머스 수수료는 판매액의 10~20%로 알려져 있다. 하지만 소비자가 선호하는 유명 브랜드의 경우 소셜 커머스 업체 간에 ‘모시기’ 경쟁이 붙어 수수료가 한자리수로 떨어지는 경우도 종종 있다.
또한 일정 기간에만 진행되는 파격 할인 이벤트는 꾸준한 매출 상승으로 이어지지 않는다는 의견도 있다. 업계 관계자는 “반값 쿠폰을 이용한 고객은 그 후 정상가 상품을 구매하는 단골고객으로 이어지기 힘들다”고 말했다.
실제로 ‘메가’딜, ‘대박’딜로 불렸던 몇몇 기성 브랜드의 반값 이벤트는 1회성에 그쳤다. 반값 쿠폰 이벤트를 진행했던 모 브랜드 관계자는 “홍보 잘 된 공동구매, 그 이상도 이하도 아니었다”고 밝혔다.
진화하는 소셜 커머스 마케팅
소셜 커머스는 이제 또 하나의 고객이기도 한 패션 브랜드와 상생할 방법을 찾기 시작했다.
조경수 그루폰 부사장은 소셜 커머스 이벤트를 진행한 경험이 있는 브랜드를 찾아가 이벤트 효과와 문제점을 분석했다.
그는 “고객을 끌어 모으는 능력이 뛰어나다는 것은 소셜 커머스의 큰 장점이지만 브랜드나 소셜 커머스 측 모두 일회성 행사라고 생각하고 접근했기 때문에 꾸준한 매출로 이어지지 않는 것”이라고 설명했다. 지난 6월 영국 의류 브랜드 「수퍼드라이」는 그루폰을 통해 반값 할인 쿠폰을 판매했고 동시에 온/오프라인 각각 자체 프로모션을 진행했다.
온라인 쿠폰 사용 후 남은 금액 중 최대 3만원까지 적립금으로 전환할 수 있고 오프라인의 경우 멤버십 카드를 만들면 적립이 가능하게 해 고객의 재방문율을 높이도록 했다. 최근에는 ‘티몬나우’ ‘쿠팡타임’ 등 지역 기반 서비스를 연달아 선보이며 하나의 독립된 상품, 또는 브랜드가 아니라 ‘지역’을 구매하는 시스템이 점차 활발해질 것으로 보인다.
온라인 쇼핑몰 담당자 한 줄 Comment
■스타일난다 오미령 이사
신규 고객 유치 위한 마케팅이라고 생각하고 반값 자유이용권 이벤트를 진행했다. 「스타일난다」의 기존 회원들에게도 다시 한 번 브랜드를 알리는 좋은 기회가 됐다.
■멋남 강교혁 팀장
회원 수를 늘리고 인지도를 높일 수 있었다. 또한 하루 3시간씩 이틀간의 포털 사이트 배너 광고가 진행되어 약 6000만원의 광고 효과를 보기도 했다.
■빈티지브라더스 박현용 팀장
홍보 효과는 좋지만 쿠폰을 구매한 고객들이 할인된 금액 만큼만 구입하는 경우가 많다. 하지만 전체적으로 결과가 좋았기 때문에 하반기에 소셜 커머스 이벤트를 한 번 더 할 계획이다.
■게스 석시영 차장
자유롭게 구입할 수 있도록 1만원 쿠폰을 발행했는데 매출도 기대 이하였던 데다 부정적인 영향이 더 컸던 것 같다. 앞으로도 소셜 커머스를 하지 않을 계획이다.
■코데즈컴바인 이미숙 부장
폭발적인 반응을 일으키는 데는 성공했지만 50%에 할인 구매한 상품을 백화점에서 정가에 반품을 요구하는 등 부작용도 컸다. 제도적인 보완이 필요한 사항이다.
소셜 커머스를 한 마디로 정의한다면?
소셜 커머스는 매체+커머스 역할을 하는 신개념 유통망이다. 단순히 반값 할인과 공동구매가 아닌 콘텐츠·브랜딩·매체·유통망 제공까지 갖춘 것이 소셜 커머스라고 생각한다. 그루폰 코리아는 처음부터 마케팅 측면에서 접근하기 때문에 이벤트와 판매 당시 몰렸던 관심과 매출이 이후에도 지속될 수 있도록 하고 있다.
업체의 반응이 좋았던 딜은 어떤 것인가?
영국 캐주얼 브랜드 「수퍼드라이」다. 당시 「수퍼드라이」는 한국에 정식 론칭한지 얼마 되지 않아 자리를 잡는 중이었다. 대부분의 패션 브랜드들은 이미지가 무너질까 반값 할인 이벤트를 꺼려한다. 예전에 소·도매업을 해본 경험이 있어 가격에는 브랜드 가치도 포함돼 있다는걸 잘 알고 있었기에 직접 대표를 찾아가 프레젠테이션을 하기도 했다.
그루폰코리아만의 새로운 시도가 있다면?
남은 금액을 적립금으로 전환할 수 있는 딜을 도입했다. 적립금으로 전환되기 때문에 남은 금액을 사용하기 위해 재구매를 하게 된다. 또 적립된 금액에 딱 맞추기 힘들기 때문에 자연스럽게 추가 매출이 생기게 된다. 온라인 쇼핑몰 「제이브로스」가 첫 시작이었는데 당시 총 6000장의 쿠폰이 판매됐다. 신규 회원도 약 3000명 가입했다. 이렇게 신규 회원이 눈에 띄게 증가하기 때문에 온라인 쇼핑몰 대부분은 소셜 커머스 이벤트에 대해 긍정적인 반응을 보인다.
그루폰 만의 강점은?
그루폰은 전 세계 46개점을 갖고 있는 글로벌 기업이다. 때문에 다양하고 새로운 사업을 진행할 수 있다는 장점이 있다. 그루폰 코리아는 아시아를 담당하는 아시아 본사 역할을 하고 있기도 하다. 홍콩의 유명 명품 온라인 쇼핑몰의 쿠폰을 그루폰 코리아에서 판매하거나 한국 중소기업 업체가 개발한 상품을 그루폰 재팬에서 판매하는 등 새로운 해외 판로를 제공할 수 있다. 또한 QC (품질관리)와 CS 시스템에 투자한다.
앞으로의 계획은?
이제 우리나라 국민에게 소셜 커머스라는 것이 확실히 자리를 잡았다고 본다. 수수료 문제 등 소셜 커머스 시장의 질서도 잡혔고 소셜 커머스는 이미 성장한 산업이다.
지금까지 가장 인기 있었던 패션 딜은 어떤 것이 있나?
올 들어 캐주얼 브랜드 「게스」 「리바이스」 등 기존 패션 브랜드 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 「멋남」 「스타일난다」 「비비드레스」의 반값 자유이용권을 판매했다. 그 밖에 엔씨백화점, 롯데 영플라자 등 유통 업체와도 진행했다. 론칭 초기에 진행했던 「클럽모나코」가 약 8억원의 매출을 기록하며 패션 상품에 대한 고객의 수요를 확인했다. 지난 9월에는 온라인 여성 의류 쇼핑몰 「스타일난다」 반값 자유이용권은 4만명 이상이 구입하며 전체 매출 10억원을 기록했다.
소셜 커머스의 장점을 꼽는다면?
황금 시간대에 온라인 광고를 공격적으로 진행하다 보니 브랜드의 노출 빈도가 높다. 소비자들이 많이 찾는 온라인 사이트의 광고 공간은 너무 한정돼 있고 광고하려는 업체는 많아 최근들어 광고비가 급격히 상승하고 있다. 대부분의 온라인 광고는 경매 형식으로 진행되기 때문이다. 하지만 소셜 커머스 이벤트를 진행하게 되면 포털 사이트의 배너 광고 뿐만 아니라 사이트 내에서도 광고를 진행하기 때문에 큰 홍보 효과를 볼 수 있다.
지난 1년간 소셜 커머스에 어떤 변화가 있었나?
초창기에는 패션 업체들의 관심이 적었던 것이 사실이다. 브랜드의 가치를 지키고 싶어하는 패션 업체들은 반값 할인으로 대표되는 소셜 커머스 이벤트를 섣불리 시도하기 힘들었다. 초반에는 반값 할인 이벤트가 가치가 있다는 걸 증명하는 것에 힘을 썼다. 실제로 얼마나 구매했는지 몇 명이 그 쿠폰을 이용했는지 등을 수치로 나타내 증명했다.
「쿠팡」만의 차별화 포인트는?
다른 소셜 커머스에 비해 경력 10년 이상의 직원이 많다는 점이다. 네이버·다음 등에서 활약한 베테랑들을 영입했다. 그래서인지 「쿠팡」은 빠르지 않지만 안정감 있는 성장을 하고 있다. 최근엔 온라인 유통망에서 활동했던 MD를 스카우트했다.
앞으로의 계획은?
「쿠팡」은 25~35세의 직장 여성이 메인 타깃이다. 그러다보니 자연스럽게 패션 관련 상품의 양이 늘어나기 시작해 최근 3~4달 사이에 판매량이 두 배 이상 증가했다. 앞으로도 성장 가능성이 더 높다고 보기 때문에 패션 분야를 더욱 확대해 나갈 것이다.
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