잘나가는 온라인 쇼핑몰 광고도 빵빵
2011-08-11 정서아 기자 jsa@fi.co.kr
온라인 쇼핑몰이 진화를 위한 움직임을 시작했다. 최근 금찌, 멋남 등 온라인 쇼핑몰 주도 업체들은 차별화된 광고 전략으로 새로운 분위기를 이끌고 있다. ‘온라인’을 태생으로 시작한 이들이 4~5년 사이 고속 성장을 할 수 있었던 데는 키워드 광고로 대표되는 온라인 광고가 있었기 때문이다. 하지만 성장 속도가 한풀 꺾이면서 광고 전략에도 몇몇 새로운 움직임이 눈에 띄고 있다. 이제 패션 잡지에서 온라인 쇼핑몰의 지면 광고를 보는 것은 그리 놀라운 일이 아니다. 온라인 쇼핑몰의 광고 전쟁이 오프라인으로 번지게 된 이유는 쉽게 말하자면 ‘더’ 성장하기 위해서다. 인터넷 쇼핑이라는 시장을 개척하고 기존 패션 브랜드를 위협하는 존재로 급부상한 온라인 쇼핑몰. 이들이 왜 오프라인 광고에 나서게 됐는지 그 속사정을 알아봤다.
성장 한계에 부딪힌 온라인 쇼핑몰, 시장을 키워라
지난 몇 년간 온라인 쇼핑몰들은 급격한 ‘성장기’를 보냈다. 쇼핑몰로 20대 청년이 창업 1년만에 300억원 매출을 기록했다는 류의 성공담은 각종 매체에 수도 없이 다뤄졌다. 하지만 급격하게 몸집을 키워온 온라인 쇼핑몰들은 어느 정도 성과를 거두자 성장의 한계를 느끼게 됐다. 관계자들은 이제 온라인 쇼핑몰 시장이 ‘정체기’에 돌입했다고 말한다.
온라인 쇼핑몰을 이용하는 사람들의 수는 크게 늘지 않는데 경쟁 업체들은 하루가 다르게 늘어가고 있다.
「바가지머리」 박아연 마케팅 팀장은 “온라인 쇼핑몰을 이용하는 고객 수요는 한정되어 있는데 업계 후발주자들은 계속 진입하고 있어 쇼핑몰간 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다”고 말했다.
성장의 ‘정체기’를 극복하기 위해서는 전체 시장의 크기를 키우는 것이 중요하다는 결론에 이른 업체들은 오프라인 매장을 열고 자체 제작한 의류 라인을 론칭하는 등 브랜드를 키우는 노력과 함께 광고 영역을 오프라인으로 확장해 신규 고객을 유치하는 데 힘쓰고 있다.
「멋남」 강교혁 마케팅 팀장은 적극적으로 오프라인 광고를 전개하는 이유에 대해 “아직 온라인 쇼핑몰을 이용해본 적이 없는 사람들, 즉 잠재 고객이 많다”며 “이들을 고객으로 끌어 들이기에는 신뢰도 높은 오프라인 광고가 제격”이라고 설명했다.
먼저 하는 사람이 ‘업계 최초’, 새로운 시도로 선두업체 이미지 확보
온라인 쇼핑몰 시장은 최근 5년 사이에 급 성장했다. 현재 인기를 끌고 있는 쇼핑몰 대부분이 2000년대 중반에 문을 연 곳이다. 때문에 무엇이든지 먼저 시도하는 곳이 ‘업계 최초’ 타이틀을 얻게 된다.
2009년 「스타일난다」는 온라인 쇼핑몰 최초로 유명 패션지에 전면 광고를 게재하며 주목을 받았다. 요즘엔 패션 잡지에서 쇼핑몰 광고를 심심치 않게 볼 수 있지만 당시에는 새로운 시장을 개척했다는 것 만으로도 화제를 일으키기에 충분했다.
「스타일난다」는 이 광고를 통해 ‘업계 1등’이라는 이미지를 더욱 확고히 할 수 있었다. 「스타일난다」 오미령 이사는 “기존 고객에게 즐거움을 주기 위해 시작한 광고였지만 덕분에 많은 이들에게 하나의 브랜드로 자리잡게 되는 계기가 됐다”고 말했다.
지난해부터 업계 최초로 버스 외부광고를 진행한 「금찌」 박현영 대표는 “이 업계에는 아직 뚜렷한 기준과 선례가 없기 때문에 누가 먼저 새로운 것을 시도하느냐에 대한 경쟁이 치열하다”며 새로운 시장 개척의 중요성을 강조했다. 실제로 「금찌」는 자체 제작 란제리 브랜드를 론칭하며 온라인 쇼핑몰 시장에서의 입지를 확고히 다졌다.
치열한 경쟁 속 온라인 시장, 톡톡 튀는 광고 전략으로 주목
콘셉이 겹치는(혹은 따라하는) 온라인 쇼핑몰들이 늘어나며 경쟁은 더욱 치열해졌다. 이제는 많은 쇼핑몰들이 진행하는 평범한 키워드 광고만으로는 소비자의 눈길을 끌 수 없다.
여성 의류 온라인 쇼핑몰 「바가지머리」는 지난해 6개월 간 인터넷 라디오 광고를 진행했다. 보통 오프라인 광고는 구매 전환율이 낮다고 하지만 광고가 진행되는 동안 매출이 오르기도 했다. 「바가지머리」의 타깃인 20대 직장인이 주 청취차 층인 인터넷 라디오의 광고 효과는 탁월했다. 더구나 지상파 라디오 광고보다 비용도 저렴하다.
「바가지머리」는 론칭 초기부터 진행하고 있는 일명 ‘길거리 마케팅’에도 적극적이다. ‘바가지머리 모양의 캐릭터 인형을 쓰고 번화가에 나가 액정 클리너 등 작은 선물을 나눠주며 직접 쇼핑몰을 홍보하는 것이다. 이 인형과 함께 캠퍼스 투어, 전국 투어 등을 하며 적극적으로 신규 고객을 유치하고 있다.
지난 연말 「멋남」 역시 강남·홍대 등 주요 번화가에서 여성 의류 쇼핑몰 「비비드레스」와 함께 길거리 홍보를 했다. 모델의 사진으로 꾸며진 자전거를 타고 거리에 나가 「멋남」과 「비비드레스」를 알리고 자전거를 사진으로 찍어 홈페이지에 올리면 할인 쿠폰을 증정하는 이벤트도 함께 진행했다.
SNS(Social Network Service)를 통한 홍보도 활발하다. 온라인 쇼핑몰만의 친근함을 내세운 광고 전략이다. 앞서 소개한 「바가지머리」의 경우 전속 모델이 미니홈피와 트위터를 통해 고객과 꾸준히 소통한다.
박아연 마케팅 팀장은 “실제로 SNS 활동 양에 따라 매출에도 영향이 미친다”며 그 효과를 실감하고 있다고 말했다.
대형화된 온라인 쇼핑몰, 패션 브랜드로 진화 중
동대문, 남대문 도매 시장에서 구입한 ‘보세’ 의류를 판매하던 온라인 쇼핑몰은 이제 직접 의류 제작에 뛰어들며 하나의 패션 브랜드로 자리 잡기 위한 노력을 하고 있다.
「토모나리」 김태오 대표는 “많은 온라인 쇼핑몰 대표들은 단순히 돈을 버는 수단이 아닌 나만의 브랜드를 가지고 싶다는 꿈을 갖고 사업을 운영하고 있다”고 강조했다.
단순히 몇 글자로 표현되는 온라인 키워드 광고와 달리 대부분의 오프라인 광고는 이미지를 중심으로 전개하기 때문에 브랜드 콘셉을 한 번에 어필할 수 있다. 온라인 쇼핑몰을 이용해 본 적 없는 사람에게는 하나의 패션 브랜드로 각인시킬 수 있고 기존 고객에게도 브랜드를 재인식하게 되는 계기를 마련해 준다.
「멋남」은 단순한 인터넷 쇼핑몰이 아니라 패션 전문기업이라는 인식을 심어주기 위해 일반적으로 대기업들만 집행한다는 강남대로 미디어폴 광고를 시작했다.
강교혁 마케팅 팀장은 “현재 멋남이 진행하고 있는 잡지·라디오·지하철 등 오프라인 광고는 모두 패션 브랜드로 거듭나기 위한 과정 중 하나”라며 브랜딩의 중요성에 대해 이야기했다.
치솟는 온라인 광고비, 새로운 광고 기법이 필요하다
온라인을 중심으로 하고 있는 쇼핑몰에게 온라인 광고는 필수였다. 하지만 온라인 포털사이트의 광고비가 급격하게 상승하고 한정된 공간에 여러 사이트의 홍보가 몰리자 온라인 광고 효과가 예전같지 않다는 반응도 나오고 있다.
「난닝구」의 이정민 대표는 “5년 전 쇼핑몰을 론칭할 당시에는 10만원 안팎으로 해결할 수 있었던 온라인 광고비가 현재는 박스 광고 하나가 주당 1000만원이 들 정도로 올랐다”고 말했다.
「금찌」 표상택 마케팅팀장 역시 “지난 해부터 급격하게 온라인 광고비가 오르고 있다”며 “기존 광고에 트래픽을 약간 변경하고 가격만 올려 받는 곳이 많다”고 지적했다.
최근에는 오프라인 광고에만 집중하거나 광고를 전혀 하지 않는 업체들도 나타나고 있다.
여성 의류 쇼핑몰 「리본타이」의 이동훈 이사는 온라인 광고를 하지 않는 이유에 대해 “지난해 포털 사이트를 통해 온라인 광고를 해본 결과 남들이 다 하기 때문이라는 단순한 이유만으로 진행하기에는 메리트가 없다고 판단했다”며 “경매 형식으로 정해지는 키워드 광고나 쇼핑몰 순위 사이트 등 모든 것이 돈과 얽혀있다는 점이 오히려 신뢰가 가지 않아서 광고를 접었다”라고 설명했다.
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