리테일 시대엔 플랫폼·커뮤니케이션이 중요
2011-07-22 김묘환 CMG 대표
한국 패션산업 선진화를 위한 어젠더 – 리테일 시대 생존 전략⑧
새로운 시대를 준비하는데 예상되거나 제거해야 할 장애물 혹은 극복해야 할 문제점은 무엇인지, 어떤 상황에서 어떤 형태로 돌출할지에 대해서도 여러 측면에서 고민해야 할 것 같다. 시리즈의 마지막은 이렇게 예상되는 장애요소들에 대해서 언급하면서 마무리 한다.
한계 시장일까, 전환 시장일까
마무리도 역시 우리들의 현주소에 대해서 공감대를 형성해 보자. 우선 성숙기를 한 번 거친 산업으로서 우리 패션업계는 시장성의 고정화 현상에 머물러 있음을 자각해야 한다. 시장이 유동적이지 못하고 고정된 상태에 오래 머무른다면 이웃의 패션 선진국 일본이 보여준 것처럼 다음 차례는 시장 축소로 진행 될 것이라는 분명한 결과론에 대해서도 심각히 받아들여야 할 것이다.
두 번째로 산업 내부에서 전반적으로 진행되고 있는 저가격 고비용 구조의 고착화이다. 감성산업의 특성상 프레시한 차별화를 끊임없이 추구해야 함에도 불구하고 일반 제조업의 잘못된 전철인 숙련인들에 의한 안정적 비즈니스 구도 유지를 너도 나도 추구하다 보니 시장의 인력구성과 인건비등 고정비 구도가 하후상박(下厚上薄)이 아니라 상후하박의 기형적 형태로 이루어진데다가 반대로 시장의 요구는 상품의 전반적인 가격하락을 유도하고 있는 이중적 비용 문제에 직면하고 있다.
세 번째로는 특정 유통 채널 의존 심화로 브랜드 공급자들의 자율성이 결여되면서 당연한 리스크 증가에 따라 이분법적 사고를 하는 세력들에 의해 사회문제화 하고 있다는 점이다.
공급자와 판매 채널은 불가분의 관계이고 필수적인 협력관계 유지가 성장의 조건이 되어야 할 텐데 선택할 수 있는 채널이 제한적이다 보니 힘의 균형이 이루어지지 못하는 현재의 모습을 보이고 있다. 이러한 상황이 시장의 성장을 저해하고 가시성을 불투명하게 만드는 원인으로 등장하는 것도 사실이다.
마지막으로 시장적인 측면에서는 전반적인 시장의 다운에이징과 더불어 까다로우면서 또한 스마트한 소비자가 늘어나고 있다는 부분과 인구구조의 급격한 변화나 트레이드업(Trade-Up) 소비의 확산과 같은 소비 요소들이 로컬의 패션 산업에 위기적 요소로 작용하기 때문에 한국의 패션 산업은 더 이상 확대 재생산 구조로 돌입하기에 불가능하다는 한계 시장론에 대해서 많은 공감을 하는 것도 사실이다. 이러한 인식으로 상당수의 기업인이 비즈니스를 포기하는 상황이 빈번하게 노출되는 것도 분명한 사실이다. 그러나 이러한 문제점에 대한 명확한 인식은 거꾸로 말하면 문제 해결방법만 찾는다면 시장의 국면 전환이 가능한 기회로 작용할 수 있는 전환기 시장의 모습이기도 하다는 인식도 해볼만 하다.
시장의 변화는 구조의 변화로 진화중
우리가 리테일 시대라고 표현하는 이유는 바로 공급사슬 구조에서 가치사슬 구조로 이전하는 중이기 때문이라고 지난 호에서 이미 언급을 했었다.
다시 언급하지만 이러한 리테일 시대에 공급자 중심의 프로토콜을 가지고 같은 지위를 누린다는 것은 불가능한 일이 될 것이다. 거기다가 지금까지 우리가 이야기 하고 있는 리테일 시대는 가치가 이동하는 과정이 내부에서 이루어 지는 것이 아니라 공급과 수요자가 동시에 존재하는 시장에서 문제와 해결이 동시에 일어나는 시대이기도 하다. 이러한 시장의 변화를 리테일 분야에서 실력을 인정받는 글로벌 컨설팅 기업인 PwC(Price Waterhouse& Coopers)가 발표한 글로벌리테일 환경보고서의 한 부분을 인용해 보면 이러한 변화의 의미를 보다 명확하게 인식할 수 있을 것이다. (그림①, ② 참조)
PwC가 주장하는 리테일 밸류 곡선에서 전통적 방식(그림①)으로는 공급자의 제조 단계에서 밸류업(Value-Up)이 일어나고 두 번째로 생산자와 수요자가 만나는 접근 가능성의 노력 즉 마케팅 믹스에 의해서 두 번째 밸류업이 일어나고 시장에서의 밸류업은 미미한 것으로 구분하고 있다. 이러한 밸류업이 본격적인 리테일 시대로 접어들면서는 그림②의 형태로 밸류 곡선이 바뀌는데 변화의 핵심이 있다.
첫 번째 밸류업은 펀더멘탈의 이노베이션에 의해 초기에 일어나게 되고 두 번째 밸류업은 마케팅 단계가 아니라 시장의 경험에서 어떤 방식으로 결합되느냐에 의해 밸류업이 일어날 것이라고 주장하고 있다.
미래 시장에 대해 깊고 폭넓게 준비한 조직이나 기업만이 생존할 거이라는 것은 분명한 사실이 될 것이다.
Platform 과 Communication이 중심
세상이 바뀌고 있다는 사실에는 모두 공감을 할 수 있다. 하지만 바뀌고 있는 원인 제공자에 대한 명확한 해석이 없으니 솔루션을 마련하는데 한계가 있는 것도 사실이다. 다시 언급하지만 변화의 배경은 Homo Ludens, Digital Native 그리고 Sustainab ility에서 찾아야 한다.
모터리제이션이라는 물질 혁명의 이기와 본능적으로 놀면서 문화를 생성하는 호모루덴스(Homo Ludens)가 결합하면서 과거방식의 리테일은 빠르게 변성되었고 이동하기 시작하였고 확장하기 시작했다.
거기에다 20세기의 문화 양식에 21세기의 디지털 기술이 접목되면서 정보발생에서 전달, 그리고 수용에 이르는 시공간의 개념이 철저히 압축되면서 태생적으로 똑똑한 인류 Digital Native 들이 시장의 더 빠른 변화를 요구하고 늘 새로운 것을 추구한다는 사실도 중요한 원인이고 과거와 다른 생존 프로토콜을 걱정하기 시작한 조직이나 기업들이 착한 소비자들과 결합하고자 하는 지속가능성(Sustainability)을 기반으로 하는 커뮤니케이션의 중요성이 리테일 시대를 불러온 직접적 원인이므로 이를 해결하고자 하는 노력이 새로운 시장의 플랫폼과 커넥션 장치를 구성할 수 있는 첫 단추가 될 것은 분명한 것 같다.
세상의 변화도 이해할 수 있고, 예측 가능한 수준의 문제점도 파악할 수 있게 되고, 오랜 시간 축적 되어 온 기본기가 충실한 이상 한국의 패션산업은 새로운 시대에도 긍정적인 방향으로 발전적 전환을 할 수 있다는 것이 본질적인 낙관론자로서의 전환기 인식이라고 할 수 있다.
새로운 미래 시대에 대비, 리테일 시대를 공감하기 위한 두 달 가까운 시간 동안의 긴 졸고를 마친다.
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