한국형 SPA 브랜드 독자 성장 모델 찾았다
2010-05-14 임윤정 기자 permrose@naver.com
글로벌 시스템 + 한국 정서 부합하는 스타일로 승부
국내 SPA 브랜드들이 높은 신장세를 보이며 전체 여성복 시장을 리드하고 있다. 롯데백화점은 여성복 매출이 지난해 대비 10% 신장한 데 비해 SPA 브랜드군이 속한 영 트렌디 상품군이 30%상승해 단연 두각을 나타내고 있다.
특히 「숲」 「르샵」 「플라스틱아일랜드」 가 올 1월부터 꾸준히 30% 안팎의 매출 신장율을 보이고 있다. 신세계 백화점 역시 「숲」 「플라스틱아일랜드」가 4월 각각 58%, 53% (9월 오픈한 영등포점 포함), 현대백화점에서는 「플라스틱 아일랜드」가 20% 이상(신규 오픈 제외)매출이 올랐다.
백화점 담당 바이어들은 “이 브랜드들의 매출이 세일이나 행사에 거의 영향을 받지 않는 정상 매출이라는 점에서 의의가 있다” 며 국내 SPA 브랜드의 성장세를 높게 평가했다.
진정한 패스트 패션은 누구?
올 봄 날씨가 을씨년스럽다. 강풍, 호우, 눈, 우박, 거기에 황사까지. 이상 저온 현상으로 꽃피는 4월 강추위가 찾아왔다. 그러나 변덕스러운 날씨에도 국내 SPA 브랜드들의 3, 4월 매출이 높게는 50%까지 신장세를 나타냈다.
유통업체 관계자들은 그 이유를 가격과 기획력에서 찾았다. 봄 상품은 조금만 구매를 주저해도 사려던 아이템을 입을 시기를 놓친다. 기온이 어제와 오늘 하루 사이에도 큰 차이가 나기 때문이다. 짧은 기간 동안 입을 새 옷을 구입하는 일은 상품가격이 비쌀수록 부담스럽다. 유난스러운 날씨 변화와 저온 현상으로 패션시장에서 봄 상품 판매는 주춤했고, 여름상품 출고는 늦어졌다. 이러한 상황은 국내 SPA브랜드들에게는 호재로 작용했다.
주간 단위로 신상품을 출고하는 브랜드들은 발 빠르게 날씨 변화에 대응했다. 또 상대적으로 저렴한 가격은 여타 상품군의 고객들까지 흡수하며 매출의 견인차 역할을 했다. “국내 생산은 1주일, 중국 생산은 30일 정도 걸린다. 날씨도 어제와 오늘 하루 사이에 달라진다.
해외 SPA 브랜드의 현지 신상품이 국내 들어오는 데 25일이 걸린다. 상황에 따른 반응 생산, 누가 더 잘하겠는가. 어느 나라보다도 트렌드에 민감한 나라가 한국이다. 국내에선 패스트 패션에 걸맞는 브랜드가 오히려 로컬 SPA 브랜드다. 퀄리티 면에서도 월등히 우세하다.” 김종호 「플라스틱 아일랜드」 사업본부 이사는 한국 여건에 맞는 SPA 브랜드는 오히려 국내 브랜드라며 트렌드의 민감도가 더 높다고 말했다. 특히나 이상기온 등 지역적 변수가 작용할 경우 상품 기획면에서 경쟁우위를 차지한다.
한국 정서에 맞는 토종 SPA
「유니클로」는 2000년 6월 영국 런던에 현지 법인 설립을 한다. 영국식 기업으로 조직을 구성해 단기간에 21개의 매장으로 그 수를 확대했다. 영국은 책임자와 중간관리자 점원의 책임과 권한이 각각 엄격하게 나눠진 견고한 계급문화의 사회. 그러나 「유니클로」는 매장의 결점이 발견되면 누구라도 즉시 상사에게 보고하는 유기적인 조직체계를 가졌다.
결국 2003년 「유니클로」는 런던지역에 5개의 매장만 남기고 철수한다. 상품의 재고가 갖춰지지 않아도 누구 하나 움직이지 않았던 것이다. 「유니클로」는 초기에 영국사회를 이해하지 않고 자기 스타일로 접근해 실패했었다.
한국 소비자의 정서는 어떠할까? 백화점 바이어는 물론 브랜드 본부장가지 모두가 입을 모아 하는 소리가 ‘까다롭다’ 이다. “소비자가 1만9천원 짜리 T셔츠를 구매할 때도 원단에서부터 바느질까지 살핀다. 구입할 때 항상 매장에 디스플레이된 상품 말고 새 상품으로 달라고 한다. 때때로 판매직원은 바늘땀 사이 빠져 나온 실이 보이면 ‘시야기’ 한다며 가위로 정리까지 해준다. 외국인이 생각하는 패스트 패션의 개념과 다르다. 빠르게 트렌드를 입고 버리는게 아니라 퀄리티까지 만족시켜야 한다.”
김성근 롯데백화점 영패션MD팀 대리는 “바늘땀까지 챙기는 국내 소비자의 특성을 해외 SPA브랜드들이 맞추기는 어렵다”며 품질의 중요성을 강조했다.
국내 SPA브랜드들은 이러한 소비자정서를 오랜 비지니스를 통해 체득해 왔고 각자의 노하우를 이미 가진 상태다. 또한 해외 브랜드의 다양한 스타일과 엄청난 물량공세 속에서도 우리 브랜드들이 경쟁력을 갖는 것은 한국인 체형에 맞는 피팅감 때문이다. 매장 내 디스플레이 된 옷이 아무리 멋져 보여도 입어서 폼 나야 고객은 구매한다. 고객의 셀프 초이스에 의존하고 있는 해외 SPA들과 달리 고객의 착장 단계에서 조언을 제공하는 토종 판매 방식 역시 국내 브랜드가 가진 강점이다.
이미 「자라」의 판매사원 유니폼 대신 자사 옷을 입기 시작했고 1:1 코디네이션 서비스를 실시하는 등 한국 스타일의 서비스를 추구하고 있다.
패스트? 슬로우? 결국은 품질
「H&M」이 2007년 영국에서 처음 문을 연 프리미엄 매장 「코스(COS)」. 파리에선 2009년 4월 마레지구에서 문을 열어 「H&M」의 인기를 위협하는 매출 상승세를 보이고 있다.
「코스」에서 볼 수 있는 옷은 대부분 유행을 타지 않는 기본 아이템이다. 캐시미어 카디건, 실크 셔츠, 모직 바지와 스커트 등 우수한 소재에 심플한 디자인, 오래도록 입을 수 있는 '슬로 패션(Slow fashion)'을 표방한다. “패션에 민감한 고객일수록 고가의 하이패션 제품에 비해서는 저렴하면서 「H&M」이나 「자라」같은 패스트 패션 브랜드 보다는 질이 좋은 제품을 원한다. 이젠 그 틈새를 어떻게 겨냥하느냐가 중요해졌다.” 「코스」의 여성복 수석 디자이너 레베카 베이(Bay)의 말이다.
「H&M'가 이미지 제고를 위해 전략적으로 내놓았던 「코스」의 인기는 글로벌 소비자의 입맛이 저렴한 가격이나 유행에서 품질로 관심이 옮겨가고 있는 반증이다. 인디텍스사 역시 「자라」보다 더 심플한 스타일, 고급스러운 소재의 「마시모 두티(Massimo Dutti)」를 선보였다. 자라보다 30~40% 높은 가격이지만 영국, 벨기에, 프랑스 등에선 오히려 더 인기다.
이러한 소비의 흐름은 국내 SPA 브랜드들의 시사하는 바가 크다. 현재 시장에서 화두는 빠른 상품 회전과 반응생산, 물량 등 SPA 브랜드로서 갖춰야 할 시스템과 규모에 맞춰져 있다. 그러나 브랜드 안정기에 접어든 글로벌 패스트 패션 업체들이 또 다른 수익처로 눈을 돌린 것은 ‘품질’. 국내 SPA 브랜드이 현재의 시장경쟁에서뿐만 아니라 서브브랜드 런칭, 라인확장 등 볼륨화 있어서도 고려해야 할 부분이다.
백화점 바이어가 말하는 한국형 SPA 브랜드의 경쟁력
“한국 체형에 맞는 피팅감 판매 스타일로 한 발 앞서가”- 롯데백화점 이철진 과장
“지난해 국내 SPA 브랜드들의 화두는 ‘라인 확장과 매장 대형화’ 였다, 물량이 많아지면서 브랜드 내부에서 라인 세분화를 시작했고 매장 대형화 역시 자연스러운 추세였다. 그러나 ‘효율’의 측면에서 많은 시행착오를 겪었다. 올해는 더 콤팩트하게 상품기획이 진행되지 않았나 싶다. 매출 역시 오르고 있는 상태고 장기적으로 봤을 때도 필요한 부분이라 생각한다.”
이철진 롯데백화점 영패션MD팀 과장은 로컬 SPA 브랜드의 적정 매장 규모를 “백화점 100~150㎡(30~50평), 가두점은 330㎡(100평) 대 미만(플래그십숍 제외)이라고 생각한다” 며 ‘효율’을 강조했다.
실제로 SPA 브랜드 내 서브 라인이 브랜드 컬러와 동떨어질 경우 기존 충성 고객이 이탈하게 된다. 라인 확장으로 인해 그들이 원하는 기존 스타일은 상대적으로 줄어들기 때문이다.
이 과장은 “이러한 딜레마를 모든 브랜드에서 고민하고 있을 것”이라며 “문제 해결점을 찾아 시스템화하는 브랜드가 승기를 잡고 롱런할 것이다”라고 말했다. 한편 국내 SPA 브랜드의 강점으로는 ‘피팅감”과 “한국식 판매 스타일”을 꼽았다.
“해외 브랜드의 유니크한 스타일과 엄청난 물량공세 속에서도 우리 브랜드들이 경쟁력을 갖는 건 입어봤을 때 느끼는 피팅감 때문이다. 매장 내 디스플레이 된 옷이 아무리 멋져 보인들, 내가 입어서 폼 나야 고객은 구매한다. 이 과장은 시장환경에 맞게 진화한 브랜드만이 SPA 브랜드로서의 성장이 가능할 것으로 예상했다.
“발빠른 기획력이 국내 SPA 브랜드의 강점”- 신세계백화점 이연우 과장
“지난 2,3월 생각지도 못한 추운 날씨에 불구하고 「플라스틱아일랜드」 「숲」 등 국내 SPA 브랜드의 영업성적은 좋았다. 국내 계절적 변수를 SPA 브랜드 시스템에 잘 반영한 결과다. 국내상황에 따라 빠른 대응이 가능한 기획력이 한국형 SPA 브랜드의 최대 강점 아니겠는가.”
이연우 신세계백화점 영캐주얼팀 과장은 국내 SPA 브랜드의 강점으로 발빠른 기획력을 꼽았다. 「자라」 「포에버21」 등 글로벌 SPA 브랜드들의 국내 입성이 가시화 되면서 국내 중저가 의류시장이 압박감은 엄청났다. 뚜껑이 열리고 2년여의 시간이 지난 지금, 국내 SPA 브랜드들의 경쟁력은 매출로 증명되고 있다.
“한국 사람들이 느끼는 패스트 패션은 외국인과는 다소 차이가 있다. 트렌디하되 퀄리티가 떨어지면 안 된다. 국내 브랜드들은 퀄리티에 대한 소비자 반응을 이미 오랫동안 체득해 왔다. 따라서 품질은 분명 글로벌 SPA 브랜드들보다 좋다”
이 과장은 “실제로 국내 SPA 브랜드들이 자사의 강점으로 내세우는 것이 가격대비 높은 퀄리티”라며 “바늘땀까지 살펴보는 국내 소비자의 입맛을 맞추기란 쉽지 않다”고 말했다.
그는 또 “패스트 패션이 어퍼(upper) 트렌드를 모방하는 데서 출발한다고 볼 수도 있지만 결과물은 자기 브랜드화 되어야 한다”며 국내 성공 케이스로 「코데즈콤바인」을 꼽았다. 「숲」도 ‘로맨틱’이라는 뚜렷한 아이덴터티를 가지고 있다는 점에서 긍정적으로 평가했다.
“국내 소비자가 원하는 트렌드 반영해야 성공 예약”- 현대백화점 김태원 과장
“국내 SPA형 브랜드들의 올 상반기 신장률, 정말 좋다. 그러나 날씨 탓을 하지 않을 수가 없다. 여성 캐주얼 고객들은 같은 층 캐릭터에서 구매했다가 베이직 쪽에서 구매를 하기도 하고 또 트렌디로 옮겨가기도 한다. 결국은 동일 상품군 내에서 구입이 일어나는 데, 올해는 상대적으로 SPA 브랜드가 속한 영 베이직 쪽에 몰렸다. 높은 가격 존의 봄 신상품을 사기에는 겨울이 길었다.”
김태원 현대백화점 여성캐주얼팀 과장은 타 PC에 비해 상대적으로 높았던 SPA형 브랜드들의 신장세에 대해 “SPA 브랜드가 화두”인 것은 맞지만 “날씨 변수도 컸다”고 말했다. 김 과장은 국내 SPA 브랜드 성장 동력으로 ‘물량’을 최우선시 했다. 물론 기획적인 측면이 동반 되어야 하겠지만 물량이 되어야 매장의 규모 및 판매에 있어서도 글로벌 SPA와 경쟁이 되지 않겠냐는 것.
현대백화점은 지난해 신촌점 유플렉스에 「코데즈콤바인」 313.5㎡(95평) 메가숍을 오픈했다. 브랜드가 남?여는 물론 언더웨어, 진, 씨코드 등 다양한 라인을 구축하고 있어 물량과 기획 측면에서 원활한 매장 운영이 가능하다. 매출도 66㎡(20평) 기준으로, 5배 커진 매장에서 기존 매출대비 2.5~3배 가량을 기록하고 있어 성공적이라는 평이다. (매장 급지에 따라 자체 평가 기준 있음)
김 과장은 “SPA 브랜드라고 하면 330㎡ (100평) 정도 대형 매장으로 진행하는 것이 맞다” 며 최근 현대백화점 중동 디몰에 오픈한 「르샵」과 「플라스틱 아일랜드」에 대해서도 긍정적으로 평가했다.
브랜드 본부장이 말하는 한국형 SPA 브랜드의 경쟁력
“「숲」 하면 떠오르는 이미지가 바로 경쟁력”- 숲 박종건 상무
“「숲」은 올 봄 200 스타일에 8만장의 물량을 배팅했다. 일반적으로 300스타일을 선보이는 여성복 상품기획으로 볼 때 정말 콤팩트하게 진행한 셈이다. ‘선택과 집중’을 통해 상품 적중율을 높인 것이 주효했다. 다양한 상품군을 선보이되 소비자가 원하는 ‘니즈’를 충족시키며 매출이 상승했다.”
박종건 동광인터내셔날 「숲」 사업본부 상무이사는 “버라이어티 하되 집중력 있는 상품 기획”을 강조했다.
「숲」은 신세계백화점에서 3, 4 월 지난해 대비 42%, 58%의 매출을 올렸다. 4월 세일 영향을 거의 받지 않은 정상매출이다. 실제로 행사매출이 10% 미만이다.
“「숲」의 강점은 충성고객이 많다는 것이다. 브랜드 이미지가 뚜렷하기 때문이다. 혹자는 ‘핑크’하면 떠오른다는 우스개 소리도 하지만 실제로 ‘로맨틱’, ‘러블리’ 등 일관되게 가지고 있는 브랜드 컬러가 있다.”
국내 SPA브랜드의 경쟁력을 우선적으로 품질로 꼽는 데 박 이사는 BI에 있어서도 자신감을 나타냈다.
박종건 이사는 “국내 소비자는 해외 소비자에 비해 상당히 까다롭다. 퀄리티에 대한 신뢰도가 떨어지면 사지 않는다. 특히 백화점 영업을 하는 브랜드는 더 높은 수준의 상품 만족도를 기대한다. 국내 SPA 브랜드 대부분이 품질 노하우 가지고 있다. 「숲」 역시 지속적으로 노력하는 부분”이라고 경쟁력을 설명했다.
박이사는 국내 SPA브랜드의 강점으로 품질로 꼽으며 장기적으로는 재 구매율이나 브랜드 충성도 면에서 우위를 차지할 것으로 예상했다.
“대형 매장 운영 확대 변화하는 유통시장 선점해야”- 르샵 최건호 이사
“유통환경이 변하고 있다. 100평이상의 매장, SPA 브랜드 지향한다면 운영해야 한다. 일본 백화점은 명품브랜드들이 자리를 차지하고 있다가 최근 이세탄, 타카시마야 백화점 등의 위기상황을 보면 나아가야 할 방향이 보일 것이다.”
최건호 현우인터내셔날 「르샵」 상품기획 이사는 유통산업이 이미 변화의 시작 단계에 서 있다며 브랜드 성장을 위해서 매장 대형화는 반드시 필요한 부분이라고 말했다.
“일본에서 「유니클로」와 같은 도메스틱 SPA브랜드가 자리잡기까지 10년이 걸렸다. 43㎡(13평) 규모로 백화점 내 빼곡히 운영되었던 자국 브랜드들이 명품브랜드들에게 자리를 내어주고 가두유통에서 규모의 경쟁을 시작하기까지 걸린 시간이다. 물론 우리의 지금 시장 상황과는 다르다. 해외 SPA브랜드들은 성숙단계에 접어들어 국내시장에 진출했고 백화점 내에서도 국내 SPA브랜드들의 영업실적은 좋다. 일본처럼 순차적이 아니라 동시다발적으로 진행되고 있고 업계 모두 상생의 길을 찾고자 고심하고 있다. 그러나 분명 지금은 과도기고 SPA브랜드 브랜드의 방향성에 대한 결론은 곧 날 것이다.”
최 이사는 국내 시장 상황에 대해 “한국형 SPA 브랜드에 대한 여러 시뮬레이션이 진행되고 있는 상태”라고 평했다.
「르샵」은 각 라인별로 담당MD와 스타일리스트 3~4명, 소재디자이너 1명 의 기획인원이 구성돼 독자적인 시스템으로 운영된다. 올 6월에는 미국, 중국 등지에서 아웃소싱을 진행할 계획이다.
“트렌드 민감도·퀄리티 해외 브랜드보다 비교우위”- 플라스틱아일랜드 김종호 이사
“국내 생산은 1주일, 중국 생산은 30일 걸린다. 날씨는 어제와 오늘 하루 사이에 달라진다. 해외 SPA 브랜드의 현지 신상품이 국내 들어오는 데 25일이 걸린다. 반응 생산, 누가 더 잘하겠는가. 어느 나라보다도 트렌드에 민감한 나라가 한국이다. 국내에선 패스트 패션에 걸맞는 브랜드가 오히려 로컬 SPA 브랜드다. 퀄리티 면에서도 월등히 우세하다.”
김종호 「플라스틱 아일랜드」 사업본부 이사는 한국 여건에 맞는 SPA 브랜드는 오히려 국내 브랜드라며 트렌드의 민감도가 더 높다고 말했다.
「플라스틱 아일랜드」는 4월 기준으로 지난해 대비 현대백화점에서 20% 이상(신규 오픈 제외), 신세계 백화점에선 53%(영등포점 포함)의 매출 신장세를 나타냈다.
이에 대해 「플라스틱 아일랜드」 사업부 김종호 이사는 “상품 출시 앞서 진행하던 품평회까지 2개월 전에 진행하던 것을 1개월 전으로 앞당기는 등 상품회전율을 높이는 데 주력했다”고 말했다.
「플라스틱 아일랜드」 는 기획한 물량을 정상에서 70~75% 가량 소진하고 이월된 재고는 상설 매장(30개점)에서 94% 가량 처리해 낸다. 지난해 대비 50%가량 물량이 늘었지만 적극적으로 재고상품을 정리해 상품 신선도를 유지하는 데 노력한다.
SPA 브랜드 매장 규모에 대해 김 이사는 “국내 가두시장은 거의 대리점으로 운영되는 데 점당 효율이 점주에게 큰 영향을 미치는 현실을 감안하면 가두점(직영점 제외)의 경우 132~165㎡(40~50평)이 적정하다”고 평했다.
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