헤리티지(Heritage) 마케팅 명품 브랜드에게 배운다
2008-05-16 이형원 객원기자
요즘 명품 브랜드들마다 헤리티지(Heritage) 마케팅이 화두다. 세계적인 보석 브랜드인 티파니와 까르띠에가 각각 예술의 전당(3,28~6,8)과 덕수궁미술관(4,22~7,13)에서 전시회를 열고 있다. 19세기 중반 브랜드 탄생에서부터 현재까지 중요한 제품들과 활동들을 한 눈에 볼 수 있는 자리다.
헤리티지 마케팅 수단으로 브랜드의 헤리티지(Heritage), 즉 전통과 역사를 마케팅으로 적극 활용한 것으로 히스토리 북이나 박물관, 전시회 등을 통해 소비자들에게 브랜드의 가치와 이미지를 부각시키는 전략의 일환이다.
헤리티지 마케팅의 원조는 유럽의 명품 회사들이고, 활용 방법도 다양하다. 헤리티지를 테마로 제품 라인으로 전개하거나, 사무실의 로비를 장식하기도 한다. 이탈리아의 페라가모는 피렌체에 ‘살바토레 페라가모’ 박물관을, 프랑스의 루이비통은 ‘여행 박물관’을 갖고 있다. 최근에는 더욱 발전하여, 패션 브랜드 샤넬은 조개껍데기 모양의 ‘움직이는 박물관전’인 ‘모바일 아트’를 홍콩 센트럴 선착장에서 선보였다. 국내에서는 명품 브랜드인 에르메스가 서울 강남 도산 공원에 대표 매장인 ‘메종 에르메스 도산 파크’를 오픈하면서 매장 내에 갤러리를 만들었다.
브랜드나 기업이 헤리티지 마케팅을 통해 고객에게 전달하고자 하는 것은 제품과 철학이다. 명품 브랜드들은 세월이 지나고 유행이 바뀌어도 꾸준히 인기 있고 브랜드 네임과 함께 자동으로 연상되는 제품들이 있다. 휘슬러의 냄비, 에르메스의 스카프, 샤넬의 No 5. 향수와 2.55백, 나이키의 덩크, 라코스테의 피켓T 등. 이런 제품들은 그 자체로 브랜드를 대변하고, 오랜 시간 동안 스테디 셀러로 매장 한쪽을 당당히 지키고 있다. 또한 브랜드의 헤리티지는 그 자체로 가치를 돋보이게 할 수 있는 무형의 자산이다. 혁신적인 디자인 개발, 시대를 관통하는 마케팅과 비즈니스 전략이 시간 속에 축적되면서 브랜드의 고유한 철학으로 거듭난다.
헤리티지는 우리의 삶과 닮았다. 인간은 현재를 살아가지만 과거와 연결되어 있고, 현재는 미래의 기초가 된다. 비즈니스를 포함한 모든 관계에는 헤리티지가 있다. 손님이 되어 가족이나 친지의 집을 방문하게 되면, 주인이 보여주는 가족 앨범으로 대략 집안의 역사를 알 수 있다. 결혼식, 아이의 탄생, 나들이, 각종 경조사 사진들을 보면서 과거 시간 속에 그들의 모습과 친근해 지고, 현재의 관계가 더욱 돈독해지는 계기가 된다. 비즈니스도 동일하다. 대부분의 성공한 기업들은 스토리를 갖고 있다. 약간의 차이가 있지만, 모든 성공담은 비슷하다. 시작은 작은 상점이지만, 독특한 제품으로 곧 유명해지고, 기업을 확장한다. 불황이 있지만 탁월한 전략으로 난관을 극복한다. 고객들은 이러한 성공 스토리를 접하면서, 브랜드의 이미지를 되새기게 된다.
세계의 명품 보석 브랜드를 대표하는 티파니와 까르띠에의 이번 전시회는 브랜드의 제품과 역사를 보여주는 것 이상의 가치가 있다. 관람객들은 시선을 사로잡는 눈이 부시게 반짝이는 보석들을 감상하는 재미와 함께 성공한 브랜드의 마케팅과 비즈니스 전략을 배울 수 있다.
티파니 보석전
“티파니는 문화의 보고(寶庫)다.” “티파니는 디자인 경영의 대표주자다.”
이번 전시회는 탄생에서 성공까지의 170년간의 여정을 10개의 테마로 구성했다. 제1전시실인 <떠오르는 티파니>에서는 티파니가 초창기에 이루어낸 번영과 장기적으로 성공할 수 있게 된 비결을 보여준다. 티파니의 창시자 찰스 루이스 티파니(Charles Lewis Tiffany)는 대중으로부터 관심을 갖는 법뿐만 아니라, 특별한 제품을 통해 재력가들의 마음을 사로잡는 방법을 잘 알고 있었다. 그의 소장품은 1858년 최초의 대서양 횡단 케이블 구축을 기념하기 위해 특별히 제작된 전신 케이블에서부터 1887년 프랑스 왕실과 유럽 왕실의 컬렉션으로 구입한 역사적인 다이아몬드에 이르기까지 다양하다.
보석 보다 더 눈을 사로잡는 것은 비즈니스와 마케팅에 대한 자료들이다. 찰스 루이스 티파니는 홍보 및 마케팅을 중요하게 여겼다. 1845년 그는 첫 카탈로그를 제작하며 우편 주문 판매 방식을 도입하여 미국 전역에서 티파니의 주문을 가능하게 하였다. 또한, 회사의 명성을 알리고 새 고객을 유치하기 위해 대규모 국제 박람회에 적극적으로 참여하여, 마침내 1850년 프랑스 파리에 첫 지사를
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