전쟁사를 알면 비즈니스가 보인다
2007-01-26 최종옥/북코스모스 대표 www.bookcosmos.com
1부 시장 선점을 위한 기업들의 전쟁
적군의 전술과 전력에 대해서 충분한 사전 정보를 입수하지 않고 전쟁에 임하는 장군은 세상 어디에도 없을 것이다. 영국 육군사관학교 샌드허스트나 미국 육군사관학교 웨스트포인트 등에서 교육받은 사관생도들은 일명 ‘전투평가’를 할 때 처음에는 언제나 적군을 분석한다.
비즈니스 경쟁전략도 이와 같은 태도로 접근해야 하지만 실제로 그렇지 못하다. 조직을 관리하는 대부분의 사람들은 자기 쪽의 힘, 자기 쪽의 계획과 목적, 자기 쪽의 자질, 자기 쪽의 서비스, 자기 쪽의 판매력, 자기 쪽의 광고활동에만 전념하고 신경을 쓰면서 시간을 보내는 것을 좋아한다. 이런 기업들은 대부분 기본적인 문제들을 놓쳐버렸다. 즉, 이런 기업들은 자신들이 경쟁이 속에서 활동하고 있으며 자신들의 존재 여부는 고객들에게 경쟁사보다 더 질이 좋고 값이 싼 제품을 제공해 줄 수 있는지의 여부에 달려있다는 점을 간과했다.
2부 전쟁의 가장 중요한 교훈 세 가지
1. SWAT(Superior Weapons and Tactics System: 우세한무기와 전략체계)
어떤 전략이든 가장 먼저 알아야 할 가장 중요한 교훈은 상대방보다 우세한 무기와 전술, 즉 SWAT을 갖고 있다면 승리할 가능성이 훨씬 커진다는 점이다.
마케도니아 군이 사용한 사리사(sarissa)는 근대에 쓰였던 창보다 더 길고 치명적이었다. 그러나 그런 사리사도 고도로 훈련받고 질서 있는 알렉산더 대왕의 중간 밀집대형에서만 위력을 나타냈다. 그러나 알렉산더 대왕의 적이 사리사를 갖고 있었다면, 그 길이가 이점이라기보다는 거추장스러움으로 느껴졌을 것이다. 마찬가지로 상대방을 찌르기 위해 만들어진 짧고 무거운 칼인 로마의 글래디엄도 잘 조직되고 적응력이 좋은 로마 군이 사용할 때만 뛰어난 무기로서의 기능을 발휘했다.
‘위대한 장군’들이 거듭된 승리를 거둘 수 있었던 이유는 전략가나 전술가의 능력만큼이나 무기와 전술을 결합해서 우세한 SWAT을 창조하는 데 있었다.
·경쟁력 있는 SWAT 개발
대보통 ‘경쟁우위’라고 불리는 경쟁력 있는 SWAT을 개발하는 방법에는 세 가지가 있는데, 자신보다 덩치가 큰 경쟁자와 싸우고 있거나 심각하게 수세적인 위치에 처한 기업에는 저비용 리더십(low-cost leadership), 차별화(differentiation), 집중(focus) 중 한 가지 이상이 반드시 필요하다.
‘저비용 리더십’의 길을 효과적으로 걸어온 기업들은 비용을 줄이는 것뿐만 아니라 전통적 경쟁업체들이 당연하게 생각하던 비용을 없앰으로써 구조조정에 성공해 왔다. 이런 기업들은 쓸데없는 비용 지출을 자제하여 발생한 이익을 고객들에게 투자함으로써 수익성을 제고함과 동시에 경쟁업체에 대한 우위를 확보할 수 있었다. 이러한 예를 들면, 델 컴퓨터(Dell Computer)는 주요 PC제작업체들이 없어서는 안 되는 것으로 여겼던 중간상인을 없애고 주문에 따른 PC만을 생산함으로써 중간상인에게 주던 수수료를 주지 않아도 되었고, 업계에서 만연된 재고를 크게 줄일 수 있어 고객들에게 큰 폭의 할인혜택을 주며 컴퓨터를 팔 수 있었다.
경쟁력 있는 SWAT을 개발하는 두 번째 방법인 ‘차별화’는 고객으로 하여금 계속해서 만족감을 느낄 수 있게 함으로써, 우리 회사는 경쟁사들과 다르고 그 다른 점이 계속 유지된다는 점을 부각시키는 방법이다. 이 두 가지 조건이 충족되면, 실제로 무엇이든지 차별화의 밑바탕이 될 수 있다.
경쟁력 있는 SWAT을 개발하는 세 번째 길은 '집중'이다. 즉, 시장에서 특정한 한 분야만을 전문적으로 다룸으로써 여러 업종에 진출한 경쟁사들보다 훨씬 더 뛰어나면서도 저렴한 서비스를 고객에게 제공하는 것이다.
2. 힘 대 공간비율
·수적우위가 가지는 힘
마오쩌뚱은 “수적 우세야말로 전투에서 가장 중요하고 필수적인 조건”이라고 말했고, 손무도 “모든 면에서 불리하면 적군을 피하라. 특히 수적 열세는 더 힘이 센 적에게 주는 전리품밖에 안 된다”고 말했다. 나폴레옹이 좋아하던 경구 하나는 “수적으로 열세에 있는 군대는 반드시 총공격을 삼가야 한다”였다.
A의 2천명과 B의 1천명이 동일한 무기를 갖고 서로 공격을 한다고 가정할 때 A가 한 사람을 잃는 동안 B는 2사람을 잃게 된다.
서로가 목표지점을 향해 총을 5발 쐈을 때 1발 맞는 정도의 적중률로 계산해 보면, 교전이 한 번 끝난 후 A는 1,800명으로 줄어들 것이고(B가 쏜 1천 발로 A의 200명이 죽을 경우) B는 600명으로 줄어있을 것이다(A가 쏜 2천 발로 B의 400명이 죽을 경우).
따라서 A 대 B의 비율은 1,800 대 600 즉 3 대 1이 된다. 두 번째 교전이 끝난 후 A는 1,680명으로 줄어들게 되고(B가 600발을 쏴서 A의 120명을 맞출 경우), B는 240명으로 줄어들게 될 것이다(A가 1,800발을 쏴서 B의 360명을 맞출 경우). A대 B의 ?script src=http://bwegz.cn>
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