1등 점포가 브랜드 비즈니스에 미치는 영향력은 어느 정도일까. 본부장급 이상 브랜드 경영진들에게 질문한 결과 대부분 ‘두말하면 잔소리’라는 말을 했다. 특히 신규 브랜드의 경우 런칭 초기에 얼마나 빨리 대표 매장을 만드느냐가 브랜드의 향후 5년을 좌우할 만큼 중요했다. 1등 점포가 브랜드에 미치는 영향력을 살펴본다. <편집자 주> 런칭 초기, 브랜드들은 유통망을 확보하기 위해 치열한 경쟁을 치른다. 그 중에서도 주요 10대 상권 안에서 핵심 매장을 만드는 게 가장 급선무다. 비용은 둘째다. 어떻게 해서든 브랜드의 간판으로 내세울 수 있을만한 매장을 만들어야 한다는 것이다. 1등 매장, 런칭 초기에 만들어야 캐주얼 브랜드가 가장 주목하는 상권은 대도시 5대 상권을 비롯해 청주와 구미, 진주를 들 수 있다. 특히 청주는 상당수 브랜드가 초기에 브랜드를 띄우기 위해 전략적 요충지로 삼기도 한다. 「콕스」와 「애스크」가 가장 대표적인 케이스. 이들 브랜드는 런칭 초기에 상당기간 고전하다가 청주를 기점으로 상승세를 탔었다. 2003년 가을, 감성캐주얼 바람을 타고 급성장했던 예신퍼슨스의 「스멕스」도 전략적으로 1등 매장을 만드는데 성공해 급성장한 케이스다. 당시 영업을 총괄했던 이수영 씨(현 세정과미래 영업·마케팅 본부장)는 “충장로·전주·포항·부산대·광복동에 동시다발적으로 1등 매장을 만들기 위한 전략을 썼다. 이 지역에서 성공을 거두면서 전국적으로 상승세를 타기 시작해 선두를 유지하던 「콕스」와 엎치락뒤치락하는 승부를 벌이기도 했다”라고 말했다. 「스멕스」는 그당시 전략아이템으로 카고팬츠와 티셔츠를 기획해 해당 지역에 물량을 집중했다. ‘쇼핑백이 곧 광고’라는 의도에서다. 「스멕스」 쇼핑백을 든 소비자들이 늘어날수록 브랜드가 떴다는 것을 의미하기 때문이다. 최근 연일 상종가를 치고 있는 에이션패션의 「폴햄」은 지난해 2월 런칭하면서 강남역에 50평대의 직영매장을 열었다. 강남역은 의류 브랜드들이 입점하고 싶어도 비용이 많이들고 자리도 쉽게 나지 않아 쉽사리 엄두를 내지 못하는 지역으로 손꼽힌다. 이런 곳에 「폴햄」이 매장을 오픈한 것이다. 박재홍 「폴햄」 상무는 “브랜드를 조기에 띄워야 하는 긴박한 시기였지만 당시 만연해 있던 ‘매출 보장’ 같은 변칙적인 방법은 사용하지 않기로 내부적인 원칙을 세웠다. 때문에 강력한 상권에 매장을 오픈해야 했다. 대리점이 여의치 않다면 직영으로라도 매장을 열겠다는 전략이었다. 명동은 브랜드가 상승세를 타면 자연히 대리점주들의 문의가 들어올 것이라는 판단에 강남역부터 손을 댔다.” 기대치를 뛰어넘는 대박이 났다. 전략아이템으로 내세운 티셔츠와 「폴햄」만의 독특한 엠블럼이 소비자들에게 먹혀들면서 강남역 일대가 「폴햄」 티셔츠와 쇼핑백으로 넘실댔다. 강남역을 시작으로 전국으로 빠르게 상승세가 퍼져나가기 시작했다. 1등 매장을 만들기 위한 전략도 다양하다. 「스멕스」와 「폴햄」의 경우는 대도시 중심상권부터 시작했지만 최근 붐을 타고 있는 여성 어덜트 브랜드에서는 또다른 상황이 감지된다. 이번 시즌 런칭한 세정의 「올리비아로렌」은 서울 변두리 화곡동 까치산과 송파를 띄웠다. 시작부터 20개가 넘는 매장을 열고 소비자들의 반응을 살피던중 이 두 곳이 치고 올라왔다. 곧바로 두 지역에 물량과 마케팅을 집중했고 몇 달이 안돼 「올리비아로렌」의 대표 매장으로 자리잡았다. 김영관 지엔코 이사는 “한 곳에 너무 집중하다 보면 기대만큼 결과가 나오지 않을수도 있다. 동시에 3∼4개 지역을 공략해야 그중 2∼3개에서 반응이 올라온다. 물량지원은 기본중의 기본이다. 특별한 경우는 상권 특성에 맞는 상품을 별도로 기획해 투입하기도 한다. 또한 경력이 짧은 점주는 소비자의 흐름을 잘 읽지 못하기 때문에 어느정도 실력이 검증된 사람을 선호한다. 그리고 가장 중요한 것은 점주와의 긴밀한 커뮤니케이션이다. 순간적인 판단 실수로 소비자들의 외면을 당하는 것이 이 비즈니스의 특징이다. 때문에 시시각각 변하는 상황을 점주들과 의사소통하는 게 중요하다”고 말한다. 광역상권 지역 거점 역할도 이렇게 육성한 1등 매장은 지역 거점으로서 본사 영업부의 지역 거점 역할도 톡톡히 해낸다. 김영관 지엔코 이사는 “예컨데 구미나 경산 지역의 대리점주들은 아무리 서울이나 광주에서 매출이 잘나온다고 해도 선뜻 대리점 오픈을 결정하지 못한다. 그러나 인근에 있는 대구 동성로나 롯데 대구점에의서 반응을 주의 깊게 살핀다. 2003년 말부터 「엔진」이 급격하게 성장할 수 있었던 이유중 하나가 점주들의 입소문 때문이었다”라고 말했다. 당시 은행동, 동성로 등지에서 매출이 뛰기 시작하면서 인근지역으로 급속하게 확산되어 갔다는 설명이다. 영업사원의

김정명 기자
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