캐주얼 브랜드들이 가치 재발견을 하기 위해서는 강도 높은 혁신이 필요하다. 지금까지의 혁신이 성장을 위한 것이었다면, 이제부터의 혁신은 생존을 위한 치열한 게임이 될 것이다. 다른 업종, 특히 브랜드 가치의 대명사로 불리우는 코카콜라를 통해 브랜드 가치 혁신의 사례를 살펴봤다. ‘괜찮아~ 잘 될 거야 산뜻한 하루가 함께 할거야…’ 탤런트 윤은혜가 특유의 발랄한 춤을 추며 녹차 음료를 건넨다. 「하루녹차」 TV 광고 중 한 장면이다. 탤런트 윤은혜가 나오는 녹차 음료 광고가 「하루녹차」라는 사실을 알고 있는 사람은 많지만 코카콜라 회사에서 나오는 음료라는 사실을 아는 사람은 그리 많지 않을 것이다. 「하루녹차」 이외에도 먹는 샘물 「순수」 주스 「미닛메이드」 커피 「네스카페」 등 일상 생활에서 우리가 접하는 40여종의 음료를 코카콜라에서 생산한다. 탄산음료의 대명사인 코카콜라는 2001년 이후 2005년까지 브랜드 파워 세계 1위를 차지하고 있는 대표적인 다국적 기업이다. 브랜드 가치만 무려 676억 달러다. 지난 120년간 코카콜라가 이 같은 명성을 이어올 수 있었던 가장 큰 힘은 ‘변화’와 ‘혁신’이었다. 모든 기업들이 끊임없이 변화를 추구하고 혁신하길 바라지만 100년 넘게 브랜드를 지키며 성장해 온 기업은 그리 많지 않다. 코카콜라가 추구한 혁신의 차이는 무엇일까. 혁신은 소비자와 함께 코카콜라 최대 변혁의 시기인 1981년 당시 로버트 고이주에타 회장은 ‘지적모험’이라 부른 새로운 전략을 통해 코카콜라를 전면 재조정했다. 우선 미국 전역에 산재해 있던 코카콜라 제조사를 코카콜라 주식회사라는 하나의 회사로 통합했다. 이후 다이어트 코크를 출시해 브랜드를 확장했다. 다음으로 택한 것이 품질의 혁신이다. 마케팅부 구남주 차장은 “당시 로버트 고이주에타 회장은 세상에서 제일 맛있는 콜라를 만들기로 결심했습니다. 철저한 사전조사를 통해 맛과 품질에서 더 뛰어난 뉴코크를 탄생시켰죠. 이제 기존의 코카콜라 시대는 가고 뉴코크 시대가 도래할 것이라 확신했지만 결과는 대참패였어요.” 생각해 보자. 상표를 가린 상태에서 코카콜라와 펩시콜라의 맛을 구분해 낼 수 있는 소비자가 얼마나 될까? 코카콜라는 제품의 본질인 맛에서 혁신을 추구하려 했지만 가장 중요한 소비자와의 보이지 않는 감정적 연결고리를 생각하지 못했던 것이다. 당시의 코카콜라는 미국의 대표 제품이라는 자긍심의 상징이었고 미국인의 생활문화였다. 그런데 뉴코크라는 낯선 브랜드를 보여주며 기존의 코카콜라를 대신할 새로운 뉴코크 시대를 열려했던 것. 코카콜라 애호가들은 코카콜라 본래의 맛을 돌려 달라며 대대적인 불매운동을 벌였고 코카콜라사는 기존의 맛을 유지한 ‘코카콜라 클래식’을 다시 출시했다. 당시 이러한 사실은 뉴스에도 보도될 정도였다. 이 사건으로 코카콜라는 비록 큰 상처를 입었지만 브랜드 가치를 재발견 할 수 있었고 혁신을 함에 있어서는 ‘소비자 요구에 부응해야 한다’는 소중한 교훈을 얻었다. 이후 세계 곳곳에 있는 다른 문화적 배경을 가진 소비자들과 교감할 수 있는 브랜드 가치를 전달하기 위해 노력하고 있다. 변화는 친근하게 코카콜라는 각국의 문화적 배경을 바탕으로 트랜드에 민감하게 변화를 시도한다. 그 변화는 드러나지 않고 소비자의 일상을 함께 공유한다. 지난해부터 웰빙이 사회의 트랜드로 자리잡았고 코카콜라는 웰니스 개념을 도입해 건강에도 좋고 마시기에도 편안해 소비자의 기분까지 좋아지게 하는 음료 개발에 나섰다. 그렇게 해서 탄생한 것이 「미닛메이드」와 「하루녹차」다. 구남주 차장은 “코카콜라는 ‘가장 먼저’, ‘가장 빨리’ 보다는 소비자가 요구하는 것을 기존과 차별화시켜 업그레이드 된 가치를 전달하는 것이 원칙”이라고 말했다. 「미닛메이드」는 오렌지 함유량을 조절해 신맛이 덜한 신선한 맛을 특징으로 하며 글루코사민, 본 플러스, 키즈 플러스 등 일상생활에서 섭취하기 어려운 영양소까지 들어있는 혁신제품이다. 제품의 맛은 물론 용기, 사이즈, 컬러 등 세심한 부분을 모두 고려한 「미닛메이드」는 특유의 오렌지 껍질을 상징화 한 윗부분의 엠보싱 모양 디자인에서 신선함을 강조했다. 「하루녹차」는 빠르게 성장하고 있는 녹차 시장에서 맛의 차별화에 중점을 두고 개발했다. MF(초미세 여과) 공법으로 우려내 녹차 특유의 떫고 쓴맛을 덜어낸 산뜻한 맛이 특징이다. 광고 마케팅 전략도 펀(Fun)요소를 가미한 윤은혜의 로고송에 맞춘 댄스가 소비자들과 친근한 브랜드로 다가섰다. 코카콜라 혁신은 진화 중 변화와 혁신은 지속력이 있어야 한다. 코카콜라는 지난 5월 창립 120주년을 맞아 처음으로 기업 캠페인을 실시했다. 그동안 「코카콜라」 「환타」 등 브랜드 중