징동닷컴은 전략적으로 O2O 사업을 펼치고 있는 기업 중 하나다.

커머스의 흥망이 소비자의 손바닥 위에 올려졌다. 스마트폰 보급률이 높아지며 모바일 시장이 빠른 속도로 성장하고 있는 것이다. 이제는 판촉부터 구매 확정까지 스마트폰을 통해 펼쳐친다. 이는 어쩌면 또 하나의 호재가 되어줄지도 모르겠다. 소비자는 장소나 시간에 구애받지 않으며  보다 쉽게 소비 충동을 불러일으킬 수 있기 때문이다.

국내는 물론 해외 시장에서도 모바일로의 이동에 신속하게 대처하고 있다. 중국의 유통업체들은 온라인보다 모바일 플랫폼 개발에 중심을 두고 있으며, 동남아 시장에서는 아예 온라인 커머스를 건너뛰고 모바일 커머스 시대로 접어들었다.

새로운 시대가 열리자 매출을 주도하는 신흥 세력도 등장했다. 소비자들은 블로그를 통해 공동구매를 진행하며 SNS 스타들은 인기에 힘입어 브랜드를 론칭하기도 한다. 유튜버와 같은 다수의 팬층을 보유한 콘텐츠 크리에이터들을 커머스에 접목시키려는 시도들도 눈에 띈다. 중국시장도 국내와 마찬가지다. 중국 시장에는 웨이보 등을 중심으로 상거래 활동을 벌이는 웨이샹과 온라인의 스타 왕홍 등이 막강한 셀링파워를 발휘하고 있다.

◇ 무서운 속도로 성장하는 모바일 시장

한국온라인쇼핑협회에 따르면 국내 모바일 쇼핑 시장규모는 지난해 22조 4600억원에 달한다. 이는 전년대비 13조 1400억원(70.9%) 늘어난 수치다. 이는 중국도 마찬가지. 지난해 모바일 거래액은 2조1000위안(378조원)으로 온라인 매출의 55%를 차지한다.

특히 국내 소비자들은 모바일을 통해 가장 많이 구매하는 제품이 패션의류인 것으로 나타나 이목을 끈다. 통계청이 발표한 ‘온라인 쇼핑 20년 통계결과’에 따르면 전체 모바일 쇼핑 거래액 가운데 1위는 패션의류 상품이었다. 지난해 4조 6000억원의 패션의류가 모바일에서 판매됐으며 그 뒤를 여행 및 예약 서비스(3조 9000억원), 생활·자동차용품(3조 300억원), 음식료품(2조 5000억원) 등이 따랐다.

중국도 사정은 마찬가지다. 대표적인 중국 온라인 플랫폼 ‘티몰’이나 ‘징동’에서도 매출의 80%가 모바일에서 발생된다. 알리바바 그룹의 ‘타오바오’ 앱은 중국인의 42%가 다운 받았으며 하루 평균 사용자 수가 6679억만 명에 달한다. 여기에 ‘티엔마오’ ‘쥐화수인’ 등 알라바바 그룹의 앱을 모두 합치면 다운로드수가 무려 15억 2673만 건에 이른다. 중국 전자상거래 B2C업계 2위인 ‘징동’은 다운로드 수가 1억 6381만 건, 1일 사용자 수는 602만 명이다. 

이렇듯 모바일 매출 비중이 늘어난 것은 비교적 간단한 이용방법과 편리한 결제 방식 등에서 비롯된다.

특히 중국은 인터넷망 설치가 열악한 2, 3선 도시까지 스마트폰이 보급되면서 모바일 쇼핑 규모가 증가하는 데 일조하고 있는 것으로 보인다.

◇ 입소문 제대로 내주는 웨이샹·왕홍이 매출 주도

이러한 모바일 시대에 매출을 올리려면 어떻게 해야할까. 다수의 전문가들은 신흥 세력인 웨이샹과 왕홍을 주목해야할 필요가 있다고 말한다.

웨이샹은 웨이신 등 SNS를 이용해 영업을 하는 소상공인을 일컫는 말이다. 웨이샹은 자신의 SNS에 상품에 대한 홍보나 공동구매 게시글을 올려 소비자를 모은다. 이들은 소비자들과 긴밀하게 소통하며 따이공들의 빈 자리를 대신하고 있다.

웨이샹들은 최근 몇년간 급격하게 늘어나는 추세다. 타오바오는 1000만명의 판매자를 만드는 데 10년이 넘게 걸렸지만 웨이샹은 1년만에 이 수치를 달성했다. 시장 규모는 960억 위안(한화 18조원)에 이를 것으로 추정된다. 이 같은 화력을 눈여겨 본 기업들이 웨이샹들과 손을 잡으며 이들의 세력은 더욱 커지는 추세다. 국내 코스메틱 기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 웨이샹 전문팀을 꾸려 운영하고 있으며, 미샤 또한 웨이샹 전용 제품 ‘홍 쿠션 BB’를 출시해 이슈를 일으킨 바 있다.

전자상거래 시장이 점차 성장하고 있는 만큼 상품 정보에 대한 홍수도 넘쳐난다. 이러한 과다한 정보 속에서 상품을 빛내고 입소문 내 주는 것이 바로 왕홍이다. 왕홍은 한국으로 치면 파워블로거와 같다. 이들은 많게는 1000만명의 팬을 보유하고 있어 파급효과가 크다. 왕홍 무야란 씨는 한국 화장품 후기를 올리며 유명해졌고 10여 개의 온라인 상점을 통해 판매하기도 했다. 하루 주문건 수는 무려 30여 만 건, 매출은 65억원에 달한다.

국내에서도 1인 크리에이터를 활용한 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있다. ‘미미박스’ ‘언프리티랩스타’ ‘미샤’ ‘어퓨’ 등 뷰티 크리에이터들과 콜래보레이션을 진행했다. 메이크업 전용 앱 ‘메이크업플러스’도 인기 유튜버 포니와의 콜래보레이션을 통해 필터를 출시한 후 다운로드 수 1위를 차지하는 등 크게 인기를 끌었다. 600만명이 3000만 번 이상 해당 필터를 사용했으며 실제로 인스타그램에서는 유명 연예인을 비롯한 다수의 사용자들이 인증샷을 올리며 화제가 되기도 했다.

◇ 무너진 온·오프라인의 경계선

상황이 이러하다 보니 과거 유일한 매출의 창구였던 오프라인 스토어의 역할도 변했다. 스토어를 온라인 구매에 앞서 오프라인 상품을 확인해 보는 쇼룸으로 활용하는 소비자들이 늘어나고 있는 것이다.

O2O는 이미 우리 생활 속 깊숙히 침투했다. O2O 활성화를 앞당기는 대표적인 기업이 카카오다. 모바일을 통해 원하는 곳에서 택시를 부를 수 있는 카카오 택시로 이슈를 일으켰던 이 기업은 대리운전, 홈클리닝 시장에도 도전장을 내밀었다. 배달앱 서비스는 지난 2010년 등장 후 급성장,  시장 규모가 12조원에 이른다.

중국도 비슷한 상황이다. 중국은 지난 2011년  O2O 서비스가 처음 등장한 뒤 빠른 속도로 퍼져나가고 있다. 쇼핑뿐 아니라 의료, 여행, 교육, 요식업, 지역사회 서비스 등 생활 전반으로 뻗어나가고 있는 것.

중국의 온라인 플랫폼 징동닷컴은 O2O를 중요한 전략사업으로 추진하고 있다. 특히 많은 관심을 갖고 있는 것이 신선식품 사업이다. 징동닷컴은 소비자가 상품을 검색하면 3km 이내에 있는 상점을 찾아주고 최소 5분 안에 받아볼 수 있도록 하는 앱을 개발해 운영 중이다.

완다그룹은 텐센트, 바이두 등의 기업과 함께 50억 위안(한화 8900억원) 규모의 O2O 오픈 플랫폼 페이판을 오픈했다. 페이판에서는 레스토랑 예약, 영화 티켓 예매, 포인트 통합 등 다양한 서비스를 누릴 수 있다. 또 와이파이, 비콘, 페이먼트 시스템, 파킹 시스템 등을 통합시켜 소비자 동선을 파악하고 개별 구매 성향에 맞춘 마케팅 프로모션을 제공해 기존 오프라인 매장보다 더욱 높은 매출과 효율을 올릴 것으로 기대되고 있다.

포니 필터로 화제가 된 앱 ‘메이크업플러스’

최은시내 기자
cesn@fi.co.kr