패션 유통의 미래 ‘라이브 커머스’로 진화
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이커머스 디지털 생태계에 맞는 스트리밍이 KEY

2020-02-27 오전 8:26:56


'라지 사이즈면 허리는 몇 사이즈인가요?' '다른 스커트와 매치 좀 해주세요~' '팔 길고 몸통 짧은 블라우스도 추천해주세요~', 실시간으로 고객들은 묻고 셀러는 이에 응답해 신속하게 궁금증을 해결해준다.


맘에 드는 고객은 바로 쇼핑몰 클릭 버튼을 눌러 구매를 완료한다. 또 라이브 방송 중에는 미션을 주는 이벤트를 진행하고 쿠폰을 쏘기도 한다.


지난 2월 6일 라이브 방송 쇼핑앱 '그립(GRIP)'의 '아임마들' 셀러의 판매 방송에는 1000여명의 시청자들이 몰리며 이런저런 궁금증을 쏟아냈다. 10대들의 쇼핑천국 '스타일쉐어'는 2월부터 본격적으로 라이브 커머스 '스쉐라이브'를 시작했다.


대표 채널 중 하나인 '일요일의 너튜브'에서는 애프터스쿨 레이나의 봄시즌 스타일링, 84만 틱톡커 마티의 신학기 백팩 등을 라이브 커머스로 진행하기도 했다. 2020년 국내 유통가에서는 '라이브 방송' 전쟁이 시작됐다. 얼핏 보면 기존의 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑과 별반 다를 바가 없는 유통 방식처럼 보이지만 실제 커머스 방송에 참여해보면 TV홈쇼핑과 비교할 수 없는 쫄깃한 쇼핑 재미가 있다.


'스타일쉐어'의 비디오 커머스 채널 '스쉐라이브'


◇ 2020 이커머스는 라이브 커머스로 진화
올해 이커머스의 최대 화두는 '라이브 커머스(Live Com merce)'다. 롯데닷컴, SSG, 티몬, 11번가 등 대형 온라인 유통은 물론 무신사, 스타일쉐어 신흥 커머스 플랫폼, 그리고 라이브 이커머스를 표방하는 그립 등 전문 플랫폼까지 등장하며 살아있는 방송을 표방하고 있다.


라이브 커머스(Live Commerce)는 스트리밍 비디오(Streaming Video)와 이커머스(e-commerce)가 결합한 새로운 용어로 디지털 트랜스포메이션에 따른 유통 업계와 소비 방식 혁신의 결과라 할 수 있다. 


가파른 성장세를 보여온 온라인 유통은 오픈마켓, 소셜마켓, 모바일 쇼핑, 옴니채널 등 단기간 내에 빠르게 버전업을 이루며 변화를 거듭하고 있다. 오늘날 이커머스는 클릭 몇 번으로 결재가 가능하고 챗봇을 통해 상세한 질문이 가능하다. 또 발전한 AI기술은 나의 취향에 맞는 상품을 추천해줌으로써 고민의 시간을 줄여주며 로켓배송과 같은 퀵배송 서비스로 제품을 기다리는 시간도 단축시켜줬다. 그럼에도 불구하고 디지털 세상에서의 쇼핑은 매장에서 직접 구매할 때의 쇼핑 경험과 의사소통의 어려움이라는 단점을 극복하기에 한계가 존재했다.


라이브 커머스는 이커머스와 라이브 스트리밍의 결합을 통해 소비자들에게 직접 대면하는 경험과 유사한 서비스를 제공함으로써 이커머스의 혁신을 꾀하고 있다. 특히 4G, 5G 등 IT 기술의 발전과 모바일 디바이스의 보편화, 텍스트에서 이미지, 동영상, 이제는 라이브 동영상을 선호하는 소비자들의 라이프스타일 변화는 라이브 커머스 시장의 발전을 촉진시키는 촉매제 역할을 했다.


여기에서 일반적인 동영상 커머스(V커머스)와 라이브 커머스의 차이가 존재하는데, 라이브 커머스는 동영상 스트리밍 방식에 고객들과 실시간으로 소통이 가능함으로써 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 고객들의 경험 가치를 생생하게 해준다는 장점이 있다. 고객의 참여를 통해 고객과 제품의 갭을 좁혀 판매를 유도하고 평균 판매 가격도 높일 수 있는 효과를 얻을 수 있다.


롯데쇼핑 관계자는 "라이브커머스가 기존 이커머스 대비해 고객 신뢰도를 높일 수 있고 텍스트, 이미지로 설명해야하는 한계를 극복할 수 있는 대안이 될 수 있을 것"이라고 기대했다. 






◇ 중국 이어 한국, 미국도 라이브 커머스 전쟁
라이브 커머스 시장의 트렌드는 중국이 주도하고 있다고 해도 과언이 아니다. 다른 곳에 비해 비교적 뒤늦게 이커머스 시장이 발달한 중국이지만 그 규모와 트렌드 수용에 있어서는 스피디한 속도를 자랑한다. 현재 글로벌 이커머스 시장의 60%를 차지하고 있는 중국에서는 2016년부터 모바일 라이브 방송 시대가 개막하면서 후야, 더우위 등 동영상 플랫폼이 등장했고 더우인(틱톡), 콰이쇼우 등은 동영상 플랫폼에 커머스 기능을 추가해 성장세를 보이고 있다. 타오바오, 징동닷컴, 모구지에 등도 라이브 커머스 서비스를 추가했다. 지난해 중국 최대의 쇼핑페스티벌 '솽스이' 참가 브랜드 중 90%가 라이브 커머스 방송을 진행, 매출을 올렸다고 한다.


타오바오의 경우 자체 플랫폼을 통해 라이브 커머스를 진행하는데 일부 셀러들은 라이브 커머스를 통해 성공적인 인플루언서가 되는 경우도 많다. 지난 2018년 기준으로 타오바오에서 81명의 탑 라이브 커머스 인플루언서들이 기록한 매출은 1500만 달러(한화 약 178억원)에 달했다. 판매 아이템은 뷰티, 주얼리, 패션, 액세서리 등이었다.


국내 역시 지난해를 기점으로 본격적인 라이브 커머스 시대의 개막을 알렸다. 백화점 업계에서는 AK플라자가 라이브 커머스 기업 '그립'과 MOU를 맺고 그립 플랫폼을 활용해 백화점 상품을 모바일 실시간으로 판매한다.


실시간 라이브 방송은 아니지만 V커머스를 도입해 고객과의 접점을 높이는 곳도 있다. 롯데마트는 고객이 스스로 만든 동영상을 공유하고 할인도 받은 신개념 V커머스 서비스 '마튜브'를 도입했으며 'G마켓' '옥션'을 전개하고 있는 이베이코리아 역시 V커머스를 매개로 한 판매 콘텐츠를 확대하고 있다. 티몬은 지난 2018년 11월 양방향 라이브 쇼핑플랫폼 '티비온(TVON)' 플랫폼을 구축하고 라이브 커머스 시장을 개척하고 있다.


미국의 라이브 커머스는 비교적 늦은 편이다. 대표 이커머스 기업인 아마존은 2019년 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스인 Amazon Live를 시작했고 Amazon Live Creator라는 별도 앱을 운영하고 있다. 2017년 시작한 인플루언서 판매를 활용하기 위해 시작했던 아마존 인플루언서 프로그램에 라이브 스트리밍 서비스를 결합해 Amazon Live로 발전시켰다.  


AK플라자가 '그립'의 그리퍼 유상무와 함께 라이브 방송을 진행, 인기를 얻었다


◇ 이커머스 '라이브'로 통한다
올해 역시 이커머스 시장에서 최대 화두는 'LIVE(라이브)'로 통할 것으로 예상된다.


기존 이커머스 시장을 주도했던 대형사들에 이어 신세대 커머스를 지향하는 플랫폼들도 라이브 서비스를 개발하기 시작했다. 특히 유튜브, 넷플릭스에 익숙한 MZ 세대들은 동영상 콘텐츠 선호도가 높기 때문에 이들을 메인 타겟으로 하는 플랫폼들의 라이브 커머스 도입이 눈에 띄게 증가하고 있다. 최근 스타일쉐어가 '스쉐라이브' 서비스를 시작하며 라이브 커머스 스타트를 끊었고 무신사의 '무신사TV', 29CM의 쇼퍼블 비디오 '29TV' 역시 지금은 동영상 콘텐츠로 시작하지만 장기적으로는 라이브 커머스로 발전할 가능성이 높다는 것이 업계 중론이다.


1인 셀마켓의 집합체 브랜디, 에이블리, 우먼스톡은 인프루언서의 영향력을 키우는 한편 콘텐츠 제작에 있어서도 라이브 커머스를 접목시키기 위해 추진하고 있고 동영상 콘텐츠 기반 플랫폼인 잼라이브, 글랜스TV는 커머스를 결합, 라이브 커머스 시장에 도전한다. 또 지난해 2월 론칭한 '그립'은 라이브커머스를 전문으로 지향하는 플랫폼으로 일반인인 그리퍼가 등장, 실 상황 속에서 제품을 소개하고 판매한다. 이용자들이 늘어나면서 '헤드' '트위' '사뿐' 등의 브랜드도 그립 속에 라이브 방송 채널을 운영하고 있다.  


이와 함께 라이브 커머스 시장의 성장에 있어 중요한 키를 잡고 있는 것은 인플루언서다. 일반 고객들간의 C2C도 활성화되고 있지만 판매 매출액의 규모가 커지기 위해서는 영향력이 있는 인플루언서를 활용하는 것이 관건이다. 중국의 라이브커머스 시장이 급속도로 발달할 수 있었던 것도 인플루언서 왕홍의 역할이 중요했듯 국내에서도 어떤 인플루언서를 어떻게 활용할 것인가가 핵심이 될 것이다.


TV홈쇼핑에서는 파워풀한 쇼호스트가 존재한다면 이커머스에서는 강력한 사회관계망서비스(SNS)를 통해 팬덤을 형성하고 있는 인플루언서가 1인 셀러로서 역할을 하며 매출 퍼포먼스를 높이는데 기여할 것이다.


뿐만 아니라 라이브 커머스를 잘 활용함으로써 글로벌 마켓으로 진출할 수 있는 발판을 마련할 수도 있다. 지금까지 국내 브랜드 및 디자이너들은 해외 시장 진출을 위해 전세계 트레이드 페어를 순회하며 바이어들을 직접 찾아 나섰다. 하지만 국가간 장벽을 없앤 크로스보더 이커머스 시장의 규모가 3.5조 달러(한화 약 4100조원)로 급팽창한 상황에서 라이브 커머스를 활용한다면 해외 수출의 든든한 디딤돌 역할을 할 수 있다. 실제 이미 수년 전부터 롯데 본점이나 동대문 등지에서 중국 타오바오즈보, 모구지에 등을 활용한 중국 왕홍들의 라이브 방송이 활발히 진행되고 있다. 이를 대행하고 있는 업체 수도 현재 10여개가 넘는다.


라이브 방송 커머스 플랫폼 '옷방(옷가게방송)'을 운영하고 있는 문군 대표는 "라이브 방송은 고객과 실시간으로 소통이 가능한 장점과 텍스트, 이미지를 넘어 영상으로 제품을 확인할 수 있기 때문에 고가의 제품일 경우 만족도가 높다. 우리는 한국, 중국, 베트남 등 글로벌 마켓을 타겟으로 라이브 방송을 하고 있다"며 "최근에는 틱톡이 라이브 커머스를 결합하면서 커머스는 물론 홍보, 마케팅까지 1석3조의 효과가 있어서 틱톡을 활용한 라이브 커머스에 집중하고 있다"고 말했다.


동대문에서는 매일 중국 왕홍들의 라이브 방송이 실시간으로 진행되고 있다

롯데백화점은 엘롯데에서 매일 2회 라이브 방송을 실시한다

배우 변정수의 인스타그램 IGTV 라이브 방송

W컨셉의 동영상 콘텐츠 패션 하울


황연희 기자
yuni@fi.co.kr

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