패션·유통 기업, 협업 통한 시너지 창출

# 파워블로거 육성에 주력했던 네이버가 지난 2월 창작자 중심의 검색 서비스 ‘인플루언서 검색’을 오픈하고 키워드 챌린저를 모집했다. 인플루언서 검색에 참여하는 창작자는 자신의 인플루언서 홈에 광고 게재가 가능하고 3천명 이상의 팬을 가진 우수 창작자는 프리미엄 광고를 게재할 수 있다. 또 네이버는 이와 별도로 스타일크리에이터(패션 인플루언서)의 패션 스타일링 콘텐츠를 업로드할 수 있는 ‘셀렉티브’ 서비스를 시작, 쇼핑몰과 연동해 바로 구매할 수 있는 인플루언서 마케팅도 본격적으로 시작했다.

# 삼성전자는 지난 2월 인플루언서 마케팅과 전자상거래가 결합된 마케팅 플랫폼 ‘삼성픽(Samsung Picc, Platform for Influencer Contents Commerce)’을 선보였다. 삼성픽의 서비스는 브랜드 PPL 콘텐츠 중심의 브랜드형, 광고주의 특정 상품을 실제 고객 구매로 이어질 수 있도록 하는 퍼포먼스형, 인플루언서가 자발적으로 홍보하고 싶은 상품을 선택해 판매하는 오픈마켓형 등으로 진행된다.

# 롯데백화점은 공식 온라인몰 엘롯데를 통해 매일 2회 라이브 판매 방송을 시작했다. 평일 12시, 3시에 진행하는 롯데백화점라이브는 홈쇼핑 쇼호스트나 인플루언서들이 출연하는데 특히 20~30대를 겨냥한 여성 영캐주얼의 경우 전문 판매자들보다 인플루언서들을 출연시켜 효과를 보고 있다.

이처럼 디지털 생태계에서는 ‘인플루언서’가 커머스의 흐름을 주도하는 핵으로 부상했다. SNS를 바탕으로 확대된 인플루언서의 파워는 뷰티, 패션, 여행 등에 이어 IT, 자동차, 리빙 등 전 산업에 걸쳐 영향력을 행사하며 디지털 생태계의 지형을 변화시키고 있다.

<트렌드코리아 2020>는 올해도 ‘인플루언서’를 주요 키워드로 선정하면서 인플루언서를 통한 세포 마켓 셀럽커머스 시장이 커질 것으로 전망했다. KOTRA(대한무역투자진흥공사)의 자료에 따르면 인플루언서 마케팅 시장 규모를 2020년 기준 글로벌 11조원, 국내 2조원 규모로 성장할 것으로 전망할 만큼 이커머스 시장에서 인플루언서의 진정한 영향력이 발휘되고 있다.

◇ 미디어 권력에서 디지털 유통의 신(新)권력으로 
이제 인플루언서의 파워에 대해서 실효성을 따지는 것은 무의미할 정도가 되었다. 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 디지털 SNS 채널을 기반으로 충성도 높은 1인미디어로 성장한 인플루언서(influencer)는 말 그대로 대중들을 향해 막강한 영향력을 행사하며 연예인 못지 않은 브랜드 밸류를 형성하고 있다.

수백만명 이상의 팬을 보유한 메가 인플루언서부터 수백명에 이르는 사람에게 영향력을 미치는 나노 인플루언서까지 메가-매크로-마이크로-나노 인플루언서 등 그레이드가 나눠지며 그 시장은 세분화되고 있다.

특히 최근 주목받고 있는 부분은 인플루언서들이 디지털 생태계로 급격한 진화 속에서 영향력의 패러다임까지 변화하고 있는 점이다. 초창기 인플루언서의 영향력은 수백, 수만 팔로워를 타겟으로 한 팬덤을 활용, 브랜드 제품을 홍보하는 마케터 협업자로서 포커싱됐다. SNS를 통한 미디어 파급력을 실현할 수 있는 1인 미디어 주체로서 브랜드 소식을 알리고 제품을 홍보하는 역할이 컸다. 뷰티 브랜드에서 시작한 인플루언서 마케팅은 패션, 게임, 키즈, IT, 식품 등 전 산업으로 확산되었다. 패션 브랜드에서는 ‘TBJ’의 모델이 된 오늘의 하늘, ‘반에이크’의 모델로 활동하는 챌미, 인플루언서로 구성된 ‘MLB’ 크루 등 인플루언서를 브랜드 모델로 내세웠다.
여기서 한 발 더 나아가 패션 기업과의 콜래보레이션 브랜드 론칭, 직접 구매까지 이어지게 하는 리테일러로 발전하면서 디지털 유통의 신(新)권력으로 부상하고 있다.

방현정 ‘반에이크’ 마케팅 실장은 “패션 인플루언서 챌미는 일반 연예인 못지 않게 글로벌 영향력을 행사하고 있다. ‘반에이크’는 20~30대 여성들에게 유니크한 스타일링을 제안하는 영캐주얼인 만큼 챌미를 브랜드 모델로 내세워 유니크한 스타일링을 연출하는 것은 물론 그녀의 팬들에게 브랜드를 알릴 수 있는 기회라고 생각한다”고 말했다.   

여성 영캐주얼 ‘반에이크’는 16만 팬덤을 형성하고 있는 인플루언서 챌미를 브랜드 모델로 발탁했다

◇ 인플루언서가 바꿔놓은 디지털 Biz 생태계 
인플루언서의 영향력은 일반 대중들에게만 미치는 것은 아니다. 그들의 파워가 커지면서 ‘인플루언서’를 키워드로 한 디지털 비즈니스 생태계가 조성됐다. 수천여명의 인플루언서가 등장하면서 인플루언서들의 콘텐츠 제작을 돕는 기획사 MCN(Multi Channel Network)이 가장 먼저 등장했다. MCN 회사는 유명 인플루언서들을 영입, 그들의 콘텐츠 기획부터 제작, 배포까지 돕는 매니지먼트사 역할을 한다. 아이스크리에이티브, 샌드박스네트워크, 다이아티비, 레페리뷰티엔터테인먼트, 트레져헌터 등이 대표적이다.

뷰티·패션 크리에이터 전문 매니지먼트 회사 아이스크리에이티브(대표 김은하)는 콘텐츠 제작에 이어 3월에 ‘크리미터’를 오픈, 커머스 플랫폼 사업에 본격적으로 나선다. 이를 위해 김다영, 세림, 된다, 이승인, 민가든 등 소속 뷰티·패션 크리에이터와 함께 패션, 라이프스타일 등의 색다른 라이브 콘텐츠를 선보일 예정이다. 또한 크리에이터와 브랜드가 협업한 상품이 반응이 좋아 이를 확대, 제조 및 기획 상품을 늘려 나갈 계획이다.

또 인플루언서와 브랜드들을 잇는 인플루언서 디지털 마케팅 에이전시들이 등장하기 시작했다. 미디언스, 디지털 에볼루션, 플랜온, inbuzz 등이 대표적이다. 이 외에도 종합광고대행사, 미디어 렙사 등의 디지털 마케팅 에이전시, 영상 제작 지원 서비스 업체, 인플루언서 검색이나 분석을 위한 플랫폼 회사 등도 생겨나며 새로운 디지털 비즈니스 생태계가 조성되고 있다.

무엇보다 인플루언서 수가 기하급수적으로 증가하면서 브랜드 입장에서 이들을 일일이 컨택하는 것은 것은 쉬운 일이 아니다. 브랜드들의 인플루언서 마케팅 목적도 다양해지면서 니즈에 맞는 인플루언서와 매칭하는 것은 더욱 어렵다. 이를 해결하기 위해 ‘궁합’이 맞는 브랜드와 인플루언서를 연결해주는 마케팅 플랫폼도 인기를 얻고 있다.

대표 업체로는 현재 인플루언서 2만 9000여명과 협업을 진행하고 있는 미디언스, 빅데이터 기반으로 최적화된 인플루언서를 매칭해주는 잇플루언서, 인플루언서를 포함한 일반 소비자 중심으로 네러티브 리뷰 콘텐츠를 확산하는 서비스로 인지도를 높힌 공팔리터, 클릭에 따라 성과형 보상을 해주는 애드픽, 애드맥스 등이 있다.

지난 2016년 론칭한 미디언스(대표 김민석)는 노출형 인플루언서 마케팅의 대표주자다. 현재 플랫폼에 가입한 인플루언서 수가 2만 9000여명에 달하고 다양한 분야의 파급력 높은 파워 셀러브리티와 네트워크를 구축하고 있어 캠페인에 맞게 섭외해 퀄리티 높은 콘텐츠를 생성할 수 있다. 이를 기반으로 현재까지 대기업부터 스타트업까지 500여개가 넘는 브랜드와 3000여번이 넘는 다양한 규모의 캠페인을 진행해 1억3000만이 넘는 뷰를 기록하고 있다.

또한 데이터 기반의 정확한 인플루언서 매칭 서비스는 미디언스의 강점으로 꼽힌다. 인플루언서를 패션/뷰티, 여행, 육아 등 20여 개가 넘는 카테고리로 세분화하는 것은 물론 지역별, 연령별, 성별 데이터 및 개별 활동내역과 반응지표를 정량화해 객관적인 데이터를 토대로 브랜드의 목적에 맞춰 최상의 인플루언서를 매칭한다.

김민석 미디언스 대표는 “캠페인 목표와 브랜드의 니즈에 맞춰 인플루언서의 팔로워 구간에 따라 등급을 분류하고 각 구간별 도달률을 고려해 전략적 캠페인을 진행한다”며 “브랜드에서 인플루언서 마케팅을 직접 진행하는 경우도 있지만 마케팅 인력 리소스, 인플루언서와의 커뮤니케이션 어려움, 노쇼, 성과 측정 등에서 어려움을 겪게 되는 경우가 대부분이다. 인플루언서 모집부터 다양한 캠페인에 빠르게 대응할 수 있는 최적화된 솔루션을 구축하고 있는 인플루언서 마케팅 플랫폼과 협력하는 것이 비용과 효과 모두에서 더 나은 선택이 될 것”이라고 말했다.

‘TBJ’ 2019년 F/W 모델 오늘의 하늘

◇ 인플루언셀러 모시기에 나선 이커머스
인플루언서를 핵심으로 생성된 디지털 비즈니스 생태계는 인플루언서 커머스까지 발전했다. 그야말로 인플루언서들이 확보한 팬덤 파워를 구매 가치로 전환, 이커머스 시장을 형성하고 있는 것이다.

인플루언서 중에서는 콘텐츠 기획이나 바이럴 효과에 초점을 맞춘 이들이 있는가 하면 판매에 탁월한 실력을 발휘하며 커머스로 발전시키는 이들도 있다. 임블리(임지현), 하늘하늘(하늘), 언크라운(박규리) 등이 대표적이다. 본지는 인플루언서의 팬덤을 구매전환으로 연결하면서 마케팅과 매출 증대를 동시에 꾀하는 인플루언서를 Influ encer와 Seller를 합친 *인플루언셀러(Influ enseller)로 구분하고자 한다.

인플루언셀러 커머스는 중국 왕홍들이 시발점이라고 해도 과언이 아니다. 중국에서 빠르게 성장하고 있는 디지털 라이브 방송은 왕홍의 영향력없이는 성장이 불가능했다. 중국의 최고의 왕홍 장다이, 국민언니 웨이야 등의 커머스 파워가 하루 수천억원에 달할 정도로 막강한 영향력을 행사하고 있다.

이러한 시장 변화를 감지하고 등장한 것이 인플루언셀러 커머스 플랫폼이다. 패션, 뷰티 브랜드들은 자신들이 원하는 인플루언서를 직접 선택, 그들과 협업하여 판매 시너지를 높일 수 있지만 최근에는 판매자와 인플루언셀러를 연결하는 인플루언셀러 커머스 플랫폼을 선택하고 있다. 인플루언셀러를 가두상권의 대리점주나 중간 관리자에 준하는 리테일러로 인정하며 그들을 1인 셀러로 활용하는 방식이다.

인플루언셀러 역시 자신들의 SNS 채널을 활용해 공동구매 형식의 판매를 유지할 수 있지만 다양한 브랜드와의 매칭 및 풀필먼트 서비스까지 받을 수 있는 인플루언셀러 커머스 플랫폼을 활용하는 사례가 늘어나고 있다.

인플루언셀러 커머스 플랫폼은 인플루언셀러와 브랜드를 직접적으로 연결하는 커머스 플랫폼(셀픽스, 태그바이마켓, 하이셀럽, 인샵, 레이블스토어 등)과 여러 인플루언셀러의 세포마켓을 몰인몰 형태로 구성한 플랫폼(브랜디, 에이블리, SNF몰, 인포크, 롤로로사 등), 인플루언셀러 콘텐츠를 기반으로 이커머스를 구성한 쇼핑몰(서울스토어, 브랜더진, 셀렉티브, 하트잇 등)로 구분된다.

브랜디는 플랫폼에 입점한 인플루언셀러 세포마켓의 풀필먼스 서비스인 헬피를 운영하며 차별화하는데 성공했고 에이블리 역시 유명 인플루언셀러들을 유치하며 론칭 2년 차에 거래액 1000억원을 돌파했다.

블랭크코퍼레이션(대표 남대광)의 레이블스토어(LABEL STORE) 역시 인플루언셀러가 다양한 브랜드와 제품을 선별해 직접 공동구매 마켓을 열고 소비자와 소통할 수 있는 마켓플레이스다. 뷰티, 리빙, 레저 등 분야별 캐릭터가 명확한 마이크로 인플루언셀러에게 소비자 소통 접점 및 커머스로의 연계를 마련하고 수익 창출의 기회를 제공하고 있다.

지난 2월말 정식 오픈한 SNF몰은 몰인몰 형태의 인플루언셀러 커머스 플랫폼을 추구한다. 기존 브랜드와의 콜래보레이션, 자체 브랜드 론칭, 스타일링 큐레이션 등 다양한 방식으로 비즈니스가 전개된다. 최근에는 틱토커 댄서소나와 PB ‘SOL’을 론칭하기도 했다.    

한 패션 업계 관계자는 “인플루언셀러 커머스 플랫폼 시장이 이제 막 생성되었기 때문에 브랜드 제품을 당장 판매를 하긴 어렵지만 장기적으로 인플루언셀러의 영향력이 더 커질 것이라고 생각하기 때문에 어떠한 방법으로든 이를 활용한 커머스 모델을 진행할 필요가 있다고 본다”고 말했다.

인플루언서를 활용한 엘롯데 라이브 방송

TIP > ◇ 어떤 인플루언셀러를 선택할 것인가?
무조건 팔로워 수가 많다고 구매 전환률이 높은 것은 아니다. 팔로워 허수가 있는 인플루언셀러도 많고 각각 팬들의 특성도 다르기 때문에 각자의 브랜드 성격에 맞는 인플루언셀러 매칭이 중요하다. 인플루언셀러 매칭 시스템 알고리즘을 활용하는 것도 방법!

◇인플루언셀러 판매 가격 설정은?
인플루언셀러 커머스 플랫폼은 브랜드에서 공급가와 판매가를 공지하고 인플루언서들이 판매할 상품을 선택한 후 할인율을 정해 판매하는 방식이 주를 이룬다. 때문에 할인율이 다를 수 있지만 아직까지는 브랜드에서 판매가를 컨트롤하는 것보다 인플루언셀러의 선택을 지지하는 것이 방법이라는 다수의 의견.

◇ 인플루언셀러 커머스 플랫폼에서 무엇을 판매할 것인가?
인플루언셀러의 영향력을 가장 많이 받는 구매층은 20~30대 젊은 층이다. 현재 뷰티 아이템의 판매율이 가장 높지만 스트리트 캐주얼, 여성 영캐주얼 등의 판매율도 증가하고 있다. 핸드백 등 패션잡화에 대한 반응도 긍정적. 온라인 전용 상품을 개발하 듯 인플루언셀러 커머스에 맞는 상품을 개발하는 것도 고려 대상.

'MLB' 크루로 활동하고 있는 엘리나는 100만 팔로워를 확보하고 있다

황연희 기자
yuni@fi.co.kr