◇기고 / 권혁민 동일레나운 CRM팀장 패션마케팅의 변화 패션 브랜드에 있어 마케팅은 브랜드라는 가상의 사람을 만들고, 그 사람의 모습을 정의하고, 그 사람의 모습에 알맞은 생활 스타일을 만들고, 그런 삶을 살기 위한 제안의 방향을 잡는 것이 기본이다. 그리고 브랜드라는 사람을 소개할 대상자를 찾는다. 브랜드라는 가상의 인물과 잘 어울릴 사람을 찾는 것이다. 그래야 이 사람을 마음에 들어 하고 사귈 것을 결심(구매를 결심)하기 때문이다. 그런데 마케팅에는 몇 가지 제한이 있다. 그것은 브랜드를 소개할 방법이 있지만 소개를 받는 사람들에 대해서는 알 수 없는 것이 불특정 고객을 대상으로 하는 마케팅의 한계점이었다. 예를 들어 4대 매체를 통한 소개 방법은 공개 구혼은 될 수 있지만 구체적으로 만남을 가지고 그 관계를 지속 하기에는 역부족일수 밖에 없다. 일방적으로 브랜드 정보만을 소개하는 마케팅은 그 한계에 직면할 수밖에 없었다는 것이다. 그래서 혜성처럼 등장한 것이 바로 CRM이다. CRM은 마케팅이 불특정 고객을 대상으로 하는 것과 반대로 특정 고객을 대상으로 전개하는 활동이다. 고객 한 명 한 명의 구매 흐름이나 정보 전달에 대한 반응이나 의견이 종합 되고 이 데이터를 통해 고객을 이해 하는 것이 가능 하다. 또한 그 효과를 측정 하는 것도 가능하기 때문에 마케팅 비용의 효율적 집행이라는 큰 진전을 보기도 했다. CRM은 고객 가입에서 고객을 이해 하고 고객과의 관계를 만들어 가는 것에 있어 중요한 방향을 제시하는 것임에는 틀림이 없었다. CRM의 과정 중 고객과의 채널 관리 부분을 생각해 보자. 우편(DM), 핸드폰 단문 메시지(SMS), 전화(TM), 이메일(EM) 등이 사용된다. CRM은 여러 사람을 상대한다. 사람이 모든 것을 기억하고 고객 한명 한명과 일대일로 말할수 없기에 그것을 시스템이 대신해 준다. 그래서 정해진 기계적인 룰에 의해 위의 채널들이 발송 된다. 처음에는 고객도 그런 메시지에 신기해 했었다. 생일이면 찾아오는 반가운 메시지 하지만 얼마 지나지 않아 고객은 서서히 스팸으로 받아 들이기 시작했다. 그곳에는 사람 냄새가 없었기 때문이다. 생일날 메시지는 여러 회사가 비슷한 메시지를 보내게 된다. 비슷한 내용의 메시지를 받는 고객은 브랜드가 보낸 메시지를 사람이 없는 기계가 보낸 메시지로 간주해 버린다. 실제 핸드폰 단문 메시지(SMS)의 경우 고객명을 메시지 내용에 포함 하고 안하고는 큰 차이가 있다. 또한 우편(DM)을 발송 하는 경우에도 고객명과 고객의 브랜드에 있어 활동한 구매 내역 또는 마일리지 관련 정보 등의 내용등을 고객별로 개인화 해서 내보낸 것과 그렇지 않은 것에는 고객 반응에 큰 차이가 있다. 이름을 넣고 안 넣고의 차이는 무엇일까? 어떤 것이 조금 더 인간적인 접근이었냐는 점이다. 이름은 강한 힘이 있다. 이름을 호명 하는 순간 이미 관계가 성립된다. 그리고 둘과 있었던 과거의 기억을 가지고 있다면 그것은 더욱 인간적인 만남이 된다. 그래서 기억한다는 느낌을 주기 위해 고객이 구매 관련 정보, 마일리지 정보 등 또는 고객 혜택 사항 등을 공지 하는 것도 좋은 방법이다. CRM은 인간적이어야 한다 그렇다면 마케팅의 새로운 핵으로 등장한 CRM이 자동화와 분석의 용이성을 주는 장치였다면 앞으로는 어떻게 변해야 할까? 바로 사람 냄새가 나는 인간미를 더하는 것이 CRM이 진일보 하는 길이다. 그래야만 디지털적인 요소(자동, 기계적, 분석, 단절)에 아놀로그적인(관계중시, 사람냄새, 연속) 요소가 결합한 디지로그마케팅이 된다. 싸이월드는 이름에서 예전과 다른 커뮤니티의 모습을 보인다. 싸이는 사이(나와 다른 사람과의 관계)를 의미 하며 또한 사이버의 의미 이기도 하다. 바로 이름 속에 사이버란 디지털의 요소와 아놀로그 적인 인간 냄새를 같이 담아 냈다. 그리고 핵심 전략으로 1촌을 가져 갔다. 얼굴을 알 수 없는 익명의 사람이 아니라 나를 알거나 또는 관심 있게 서로와 교류할 의사가 있을 경우에 미니 홈피가 활성화 된다. 바로 사람 속의 관계를 사이버의 요소에 잘 담아낸 디지로그적인 발상이다. 이제 싸이월드 세상에 타운이 들어 섰다. 타운은 미니홈피와 다르게 개인 아닌 법인과 일촌 맺기를 할 수 있는 장이다. 이런 타운이 초기에는 몇몇 브랜드의 광고,홍 보의 한 방향으로 출발해 지금은 타운에 들어 가보면 무수히 많은 브랜드가 고객과의 관계 맺기를 위한 노력으로 운영을 하고 있다. 여기에도 일촌의 의미가 있으며 페이머스, 프랜들리, 트러스트, 카인드 등의 기준으로 타운을 방문자가 평가한다. 이런 의도를 정확히 이해하고 관리 하지 않는 브랜드는 결국 디지털에 인간 냄새가 나도록 관리 하는 관계에는 실패할 수 있다. 이제 브랜드들도 보면 고객으로 가입한 고