패션 시장의 전반적인 불황에도 불구하고 백화점 유통에서 데님조닝은 매년 10% 이상의 신장율을 기록하고 있다. 그러나 「리바이스」 「캘빈클라인진」 「게스」의 시장 점유율은 상승하는 반면 국내 브랜드의 입지는 좁아지고 있어 양극화가 심화되는 실정이다. 3사 백화점 바이어를 통해 2009년도 상반기 결산 및 하반기 예측을 들어보고 양극화 돌파를 위한 방안을 모색해 본다. <편집자주〉







올 상반기 데님 시장을 결산한다면

김상효 롯데 진·유니섹스 CMD 과장(이하 김) : 빅3의 국내 데님 시장에 대한 잠식력이 증가했다. 롯데의 경우 「버커루」를 포함한 소위 빅4 브랜드가 진 매출의 70% 이상을 차지하고 있다. 반면 국내 브랜드의 입지는 줄어들고 있는 실정이다. 이번 MD 개편을 통해 「GV2」가 본점·관악·잠실점에서, 「드레스투킬」이 영등포점에서 퇴점했다. 또한 진 시장의 진입 장벽이 높다는 점에서 백화점 입점이 가능한 신규 브랜드가 없는 것이 아쉬운 부분으로 남는다.

송선호 신세계 여성캐주얼팀 과장(이하 송) : 지난해와 비교해 데님조닝은 20% 이상의 신장율을 보이고 있다. 「리바이스」 「게스」 「캘빈클라인진」 「버커루」가 전체 매출의 58% 정도를 차지하고 있어 빈익빈 부익부 현상이 갈수록 심화되고 있다. 수입 진은 7~8% 정도의 신장율을 기록하고 있으며, 특히 「게스」는 20% 이상 신장했다. 한편 국내 데님은 좋은 성적을 거두지 못했고 「버커루」만 10% 신장했다.

이성화 현대백화점 여성캐주얼팀 대리(이하 이) : 올해 상반기는 전년 대비 7~8% 정도 성장했다. 추가 점포 확장이 없는 상황에서 좋은 실적이라 생각한다. 국내 브랜드가 회복이 어려울 정도로 매출이 하락했다. 「버커루」만이 10% 성장을 보이고 있다. 향후 데님 시장은 수입 브랜드와 국내 브랜드로 나누어지는 것이 아니라 프리미엄 진과 수입 브랜드로 양분화 될 것으로 보인다. 



내셔널 데님 브랜드가 고전하는 이유는

김 : 수입 브랜드의 가격 경쟁력이 좋아졌다. 물량 공급이 원활하게 진행되어 50% 이상 할인된 가격으로 상품을 판매하고 있다. 행사 상품의 경우 「캘빈클라인진」 「리바이스」를 7만원대에 구매 가능하다. 국내 브랜드가 형성하고 있던 중저가 시장을 수입 브랜드가 대체하고 있는 실정이다. 데님시장에서는 브랜드의 네임 벨류가 큰 요소로 작용하기 때문에 같은 가격대라면 국내 브랜드가 수입 브랜드를 앞서기는 어려울 것으로 보인다.

송 : 실적 위주의 브랜드 평가로 인해 국내 데님 브랜드의 인큐베이팅(incubating)이 전혀 이루어지고 있지 않다. 유통의 다각적인 채널이 형성되었지만, 아직은 백화점 유통이 큰 파워를 가지고 있는 것이 사실이다. 하지만 백화점에서는 매출 실적만을 바탕으로 매 시즌 MD를 개편하고 기회를 주지 않는다. 국내 데님 브랜드가 성장하기 위해서는 실적보다는 미래에 투자할 수 있는 인큐베이팅 시스템이 마련되어야 한다.

이 : 상위권 4개 브랜드가 형성하고 있는 진입 장벽이 너무 높다. 인지도 부족과 일정치 않은 물량 수급도 문제이다. 신상품 공급이 이루어지지 않는 상황에서 행사 비중을 높여가고 있어 브랜드 이미지가 회복 불능 상태에 빠져 있다. 



내셔널 데님 브랜드가 살아남기 위한 방안은

김 : 감성의 차이는 있을 수 있지만 프리미엄 진이 아닌 이상 상품력에 차이는 없다고 본다. 브랜드의 이미지 업이 무엇보다 절실하다. 국내 브랜드는 저가 승부를 지양하고 상품 퀄리티와 프로모션 등을 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 찾아야 한다.

송 : 현재 상황에서 국내 브랜드가 성장하기는 어려워 보인다. 당분간은 안정적인 운영을 통해 현재의 몸집을 유지하면서 틈세 시장을 공략하는 것이 중요하다. 기다릴 필요가 있다는 것이다. 「버커루」가 빈티지를 앞세워 남성 고객을 집중 공략한 것이 좋은 예이다.

이 : 현재 상황으로 봤을 때 국내 데님 브랜드가 살아남기는 어려울 것으로 예측된다.



데님 시장에서 스타마케팅의 열기가 뜨거운데

김 : 안 하는 것보다는 좋다고 본다. 데님은 스타를 만나면 더 큰 시너지를 낼 수 있다. 「리바이스」는 전통적으로 남성 고객이 많았지만 송혜교를 통해 여성 라인도 이쁘다는 것을 보여주고 있다. 빅4까지는 A급 스타를 내세우는 것이 잘 맞아 들어가지만 인지도가 부족한 브랜드의 경우는 신인 스타와 함께 성장해 나간다는 생각이 필요하다.

송 : 분명 단발적인 효과는 있다. 하지만 스타와 연계하여 브랜드 정체성을 보여주는 것에는 어려움이 따른다. 각 브랜드별로 마케팅 전략을 다르게 수립해야 하지만 중저가 데님 브랜드가 무리하게 선두 브랜드를 따라가는 것이 문제다. 중저가 데님 브랜드가 인지도 높은 대형 스타를 내세우게 되면 브랜드 아이텐티티를 잠식 당할 우려가 있다. 브랜드 포지션에 맞는 스타의 활용이 필요하다.

이 : 스타마케팅, PPL 모두 중요하지만 결국 중요한 것은 컬렉션이다. 매장에 들어갔을 때 사고 싶은 물건이 있어야 한다는 것이다. 「지프」는 현대 목동점 36.3.m²(11평)에서 정상 매출만으로 2억원의 매출을 기록하고 있다. PPL이 매출에 큰 영향을 미치기는 했지만 마케팅에 대한 승리는 아니라 생각한다. 



하반기 주목하는 데님 브랜드는?

김 : 「빈폴진」을 주시하고 있다. 지난해 6.5% 성장했고, 지난 5월에는 17.7%의 높은 매출 성장을 보였다. 「빈폴」에 비해 회사 내에서 포커스가 부족한 것도 사실이지만 발전 가능성은 충분하다. 또 「빈폴」의 영향으로 백지 상태에서 시작하는 타 브랜드에 비해 아이덴티티를 잘 잡아가고 있다. 최근 손담비를 통해 공격적인 마케팅을 전개하고 있지만 또 다른 프로모션이 필요하다고 본다.

송 : 국내 브랜드가 볼륨 확대에 어려움을 겪고 있는 상황에서 매출에 기대를 걸고 있는 브랜드는 「리바이스」다.

이 : 가장 주목하는 것은 데님바이다. 데님바는 현재 월 평균 무역점 3억원, 목동 1억원 등을 올리며 타 데님 브랜드에 비해 높은 매출을 기록하고 있다. 빠른 입퇴점과 트렌디한 MD 순환을 바탕으로 매출이 계속적으로 상승할 것으로 기대를 모으고 있다. 



프리미엄 진 시장의 성장세가 주춤하고 있는데

김 : 프리미엄 진 사장은 도입기라고 할 수 있으며, 백화점 유통에서 자리 잡기 위해서는 브랜드의 토털화가 무엇보다 선행되어야 한다. 「세븐」의 경우 본점에서 월 평균 6000만원, 잠실점에서 3000만원의 매출을 기록하고 있다.

송 : 프리미엄 진 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 고객층은 이미 나누어져 있다. 프리미엄 진은 철저히 상위 고객을 유입하기 위한 마케팅 전략을 펼쳐야 한다. 「세븐」 「리플레이」 모두 인지도가 부족하지만 대기업에서 전개하는 만큼 향후 좋은 성과를 낼 것으로 기대하고 있다.

이 : 「세븐」 「리플레이」 등이 주춤하고 있지만 프리미엄 시장은 계속 확대할 것으로 보인다. 「세븐」의 경우 데님바에 있을 때 5000~6000만원을 기록했지만, 독립 매장으로 분리한 결과 더 넓은 매장에서 5000만원대의 매출을 기록 중이다. 프리미엄 데님은 독립적 운영보다는 타 브랜드와 결합해야 상승 효과가 나타난다. 



고도성장 속에서 나타나는 문제점은 없나

김 : 빅4의 의존도가 심하고 행사 매출에 비해 정상 매출이 낮게 나오고 있다. MD 평가에서 행사 매출을 100% 반영하기 때문에 브랜드에서는 정상과 행사의 구분이 크게 중요치 않은 상황이다. 이후 베이직 캐주얼과 같이 진 브랜드가 행사 상품으로 전락하는 것이 아닌가 하는 고민이 있고, 이런 우려가 조금씩 현실로 나타나고 있는 실정이다.

송 : 실적은 좋지만 행사 상품 난발로 인해 제 살 깍기 전쟁을 치르고 있다. 히트 아이템이 전무한 상황에서 신규 고객 창출이 부족하고 단품 판매 비중이 높은 편이다. 또 빅4의 의존도가 높기 때문에 한 개 브랜드가 흔들리게 되면 데님 시장 전체가 무너질 수 있는 위험이 있다.

이 : 환경의 변수가 많다. 계절, 아이템 등 다양한 요소가 시장에 작용하고 있다. 행사 상품 난발로 인해 가격 경쟁력이 화두로 올라왔지만 결국 중요한 것은 고객이 선택이다. 세일을 통한 3만원대의 상품은 미끼 상품이지 실구매로 이어지기 힘들다. 고객의 구매 욕구를 충족할 수 있는 신상품의 빠른 공급이 부족한 상황이다. 



하반기 데님시장을 전망한다면

김 : 하반기 전체적으로 물량이 10~20% 증가할 것으로 보여 긍정적으로 평가하고 있다. 물량이 늘어나는 만큼 매출은 신장하겠지만, 양극화는 더욱 심해질 것으로 보인다.

송 : 비수기인 여름 진 시장이 잘 흘려가고 있지만, 행사 상품 증가로 인해 하반기 물량 확보에 어려움이 있을 것으로 보인다. 상품 공급과 마케팅 등 불황 속에서 공격적인 브랜드가 살아남을 것이다.

이 : 전체적인 데님 시장은 성장하겠지만 국내 브랜드가 회복하기는 어려울 것으로 보인다. 데님바가 타 백화점과의 차별화에 앞장서는 동시에 전체적인 매출 신장에 큰 역할을 할 것으로 보인다.

김양민 기자
kym@fi.co.kr