요즘 일상 속에서 디지털 테크의 영향력과 소비자들의 스마트폰 의존도는 절대적이다. 패션시장의 소비자 구매여정(consumer experience journey)은 어떤 식으로든 스마트폰을 매개로 한 디지털 환경을 끼고 이루어진다. 패션기업들은 최신 유행, 신상품 정보, 핫(HOT) 아이템에 대한 검색이 포털사이트를 한 순간에 도배하다가도 자취를 감추는 모바일 인터넷 문화를 직시하고 활용하지 않으면 생존할 수 없는 비즈니스 숙명에 처해 있다.

지난 2019년 한 해 동안 패션계 뉴스와 트렌드 리포트를 수놓은 주요 쟁점들은 패스트패션의  점증적 약세, 소매매장과 대형쇼핑 간 물리적 거리 감소, 소비자들의 온라인쇼핑 선호 급증 등이 있다. 이러한 현상들은 패션 소매시장 자체의 근원적인 지각변동을 가속화시켰다. 특히 테크를 앞세운 신흥 브랜드와 스타트업의 등장으로 기성 대형 브랜드들은 시장점유율을 빼앗기고 있다. 예컨대 '포에버21'은 온라인쇼핑 경험을 원하는 최근 젊은 소비자층의 요구에 부응하지 못해 결국 파산 후 매각되며 디지털 트랜스포메이션 실패 사례로 거론되고 있다.

◇ 모바일 쇼핑 환경 먼저 구축하라
패션산업에서 브랜드 마케팅과 유통방식의 디지털화를 통해서 기존 소비자층을 지속적으로 만족시키고 새로운 고객층을 확장해 나가는 전략은 필수다. 현재 전세계 의류, 신발, 액세서리 매출의 25%는 온라인에서 이루어지고 있으며 오는 2022년이면 그 비율은 36%로 증가할 것으로 전망된다(자료: Forrester). 온라인 패션 쇼핑 증가세를 주도하는 핵심 시장은 모바일폰 사용의존도가 매우 높은 국가(중국, 한국, 일본, 미국, 영국, 프랑스 등)이며 MZ세대 소비자가 많은 인도와 인도네시아도 매력적인 신흥시장으로 무궁한 잠재력을 보유하고 있다.

스마트폰은 소비자와 브랜드를 빠르고 직접적으로 만날 수 있게 해준다. 소비자들은 온라인으로 검색, 구경, 구매하는 이커머스 소매 환경을 선호하고 있다. 사용자 편의적이고 개성 있는 온라인 쇼핑환경을 제공하는 모바일 이커머스 앱은 이제 선택이 아닌 필수적 매출 통로다. 특히 최근 추세는 스마트폰 전용 네이티브 앱을 이용한 온라인 스토어 경험을 제공하는 '모바일 퍼스트' 방식이다.

현재 온라인 패션 웹사이트의 독보적인 리더는 아마존이며, 미국의 메이시(Macy's), JCPenny, 노드스트롬 백화점은 전통적 매장 판매방식에서 이머커스로의 전환을 성공적으로 이행한 사례다. 또한 영국의 데벤햄스 백화점은 차세대 모바일 웹으로 불리는 PWA(Progressive Web App, 구글 개발) 기반 쇼핑 사이트를 구축한 후 특히 출퇴근 시간 대 모바일 매출 40%, 방문에서 구매로 전환되는 비율이 20% 증가했다.

2018년부터 '보이스 쇼핑' 서비스를 제공하는 ASOS 쇼핑 앱

◇ SNS, 인앱 쇼핑 경험 제공하는 채널로
사진공유 플랫폼 인스타그램은 이제 패션 브랜드들이 제품을 출시하고 진열하여 한 번의 클릭으로 소비자를 쇼핑 사이트로 이어주는 가상 스토어 겸 매출 루트가 됐다. 인스타그램의 자체적 통계에 따르면, 사용자의 80%는 브랜드 소식을 정기적으로 받으면서 신상품 소식을 접한다. 신상 소식을 접한 사용자의 75%가 인스타그램 푸시 노티스(Push notice, 알림) 통해 제품을 확인하고 구매한다.

이같은 추세에 부응해 인스타그램은 현재 앱에서 직접 구매를 가능하게 하는 인앱 쇼핑(In-app purchasing) 기능을 곧 출시할 계획에 있다. 앱 직접 구매가 실현된다면 지금보다 더 신속한 검색 → 간편한 상품선택 → 유려한 결제 과정이 자리잡고 구매전환율 증가에 기여할 것으로 예상된다.

패션 브랜드들은 인스타그램의 '견물생심' 전략의 영향력을 잘 안다. 현재 미국 패션 브랜드 96%는 인스타그램 계정을 운영하고 있다. 수많은 브랜드들이 북적대는 만큼 타 브랜드와 차별화된 군계일학의 성공 사례로 떠오르는 것이 인스타그램 마케팅 성공의 관건이다. 그러기 위해서 소셜미디어를 소비자에게 특별한 구매경험을 선사하고 브랜드를 각인시켜 소비자와 개별적인 관계를 구축하는데 힘써야 한다. 소셜미디어 솔루션을 기획하는 회사들은 인스타그램을 이용한 △디지털 매거진 룩북 △리워드나 공모전 등 행사 기획 △인스타그램 IGTV를 이용한 단편 비디오 △유사 상품 및 서비스 제안을 해야 한다고 조언한다.

또한 소비자들은 소셜미디어와 디지털 플랫폼 속에서 혼자 하는 쇼핑이 아닌 즐겁고 색다른 경험으로 생각하곤 한다. 쇼핑을 사교와 인간관계의 매개체로 활용하는 소셜구매 접근법의 가장 성공적 사례로 꼽히는 것은 '유니클로'의 UNIQLOOKS 앱이다. 쇼핑 앱을 사용자의 SNS, 이메일, 페이스북, 트위터 등 소셜미디어 계정과 연동시켜 친구와 가족들과 공유하는 사교적 온라인 활동은 '유니클로'의 브랜드 이미지를 '사회적 유대를 강화하는 기업'으로 각인시키는데 성공했다는 평가를 받는다.

◇ 소비자는 이미지로 상품을 찾는다
제품과 소비자가 만나는 주요 판매시점(POS) 역할을 해오던 소매 브랜드들(예로 하이스트리트 쇼핑가, 백화점, 몰 등)은 구글이나 아마존을 비롯한 검색엔진과 포털의 검색횟수 경쟁 및 검색어 증감 경쟁으로 마케팅 전쟁터를 옮겼다.

특히 테크와 친숙하고 맞춤 온라인 서비스에 포용적인 MZ세대 소비자들의 성향에 힘입어 최근 비주얼 검색 기술을 도입한 브랜드들이 폭발적인 사용자수 및 매출 증가를 경험하고 있다. 대표적으로 파페치닷컴의 'See it, snap it, shop it' 기능은 고객이 찾는 제품과 유사한 타상품을 비교 검색해 제안해준다. '루이비통' 'H&M' 'ASOS' 등 유명 브랜드들도 이와 유사한 비주얼 검색 기능을 제공하고 있다. 한편 '자라'의 모바일 앱은 증강현실 기술을 응용해 소비자가 찍은 의류 사진을 통해 원하는 상품을 찾아주고 있다.

온라인 쇼핑 트렌드의 주도층이 된 MZ세대 소비자들은 문자 대신 이미지로 제품을 발굴하고 구매결정을 내리는 추세다. '비주얼 검색' 기술을 이커머스 플랫폼에 발빠르게 도입하는 얼리어답터 기업은 향후 3~5년 사이 디지털 소매 매출 30% 증가를 경험할 것이라고 전문가들은 예측한다(자료: 가트너리서치). 단 비주얼 검색 서비스는 AI기술 기반의 디지털 기술이기 때문에 기업의 이미지 식별 소프트웨어에 대한 투자가 선행되어야 가능한 경영전략이다.

◇ 집에서 옷 사는 '보이스 쇼핑' 떠오른다
기업경영 투명성, 윤리적 제조과정, 친환경 철학을 내세운 역동적인 신흥 스타트업 브랜드들이 대거 등장해 기성 글로벌 브랜드들을 위협하고 있다. 벤처캐피탈의 지원과 테크 우선주의를 내세운 신흥 브랜드들은 또 소비자들의 온라인 쇼핑 선호 추세를 공략한 'D2C' 전략을 활용한다.

스마트폰과 가정용 AI음성비서 및 홈TV를 이용한 이른바 '보이스 쇼핑(Voice Shopping)' 서비스는 현재 이커머스 기업들이 가장 주목하는 옴니채널 소매 전략 중 하나다. 현재 매출 성장을 이어가고 있는 스마트폰 앱 기반 비주얼 중심 온라인 유통망은 향후 2~3년 더 진화를 거듭하고 스마트폰 기반의 음성인식과 쇼핑TV 플랫폼으로 옮겨갈 것으로 전문가들은 내다보고 있다. 또한 이 시장은 2019년 현재 20억 달러(한화 약 2조 3830억원) 규모에서 400억 달러(한화 약 47조 6600억원) 규모의 시장으로 급성장 것으로 전망된다(자료: OC&C 컨설턴츠).

자라가 작년 8월 소개한 모바일폰 용 증강현실 버츄얼 피팅 모델 앱

◇ 인플루언서 영상 콘텐츠로 스토리텔링하라
소비자들의 요구를 방치하거나 응하지 않으면 무책임하고 비윤리적인 기업으로 낙인 찍히고 외면을 받을 수 있다. 이는 브랜드 가치 하락과 더불어 매출감소, 비즈니스 실패로 이어질 수 있다는 점을 고려해야 한다. 때문에 패션기업들이 소비자 니즈에 부응하고 명성관리(reputation management)를 위한 마케팅에 사력을 다해야 한다. 같은 맥락에서 패션·뷰티 기업들이 활용하고 있는 SNS기반 인플루언서 마케팅은 디지털 트랜스포메이션에서 더욱 핵심 전략으로 활용될 것으로 보인다.

문제는 소비자들이 소셜미디어 광고와 자극적인 콘텐츠에 과잉 노출되는 것에 피로감을 느끼고 있다는 점이다. 실제로 오늘날 패션기업들의 86%가 마케팅 툴로 사용 중인 페이스북과 트위터의 소비자 참여율은 2016년부터 매년 꾸준히 하락해 가는 추세다. 패션 및 뷰티 기업들이 애용하는 인스타그램의 인플루언서 마케팅 방식 역시 이제까지 해오던 정적인 제품 이미지 디스플레이 방식으로는 소비자들의 관심을 끌기 어려워졌다. 이에 대한 솔루션으로 기존 영상 미디어 제작 방식과 유사한 인스타그램 IGTV, 유튜브 등 동영상 플랫폼을 이용한 '스토리텔링' 마케팅을 주요 전략으로 삼고 집중 투자할 것으로 전망되고 있다(자료: BoF-매킨지 패션 보고서, 2020년 전망 통계).

◇ 2020년, 글로벌 패션시장 DX 원년 될 것
매킨지 2020년 글로벌 패션 인덱스(MGFI) 예측 보고서에 따르면 2020년 패션시장 성장율은 2019년보다도 낮은 3~4%로 예측하고 있다. 지난해 미국과 중국의 무역 마찰, 중동지역의 불안정한 정세, 영국 EU 탈퇴, 홍콩 시위 사태 등 정치·경제적 변화와 불안에 이어서 2020년에도 경제 전반의 시장변동성은 계속될 전망이다. 올해 초부터 발생한 중국 우한발 신종 코로나 바이러스로 인한 리테일 업계 타격과 전반적 경기심리 위축으로 소비자들이 한층 더 온라인 환경으로 옮겨갈 것이란 예측도 나온다. 또한 가파른 매출 성장세만큼 새로 진입하는 신흥 패션 브랜드도 급증하고 있으며 그들간 경쟁도 치열하다.

전세계 패션시장은 이커머스 기업을 중심으로 또 다시 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 이는 글로벌 패션시장은 여전히 톱 20개 주요 플레이어 브랜드의 수익이 나머지 전체 수익 보다 많은 승자독식 체제 속에서 발빠른 혁신적 디지털 트랜스포메이션이 경쟁우위 선점을 위한 필수 요소가 되는 이유다.

20세기 현대 마케팅의 귀재이자 심리학자였던 에르네스트 디히터(Ernest Dicther)는 신제품 기획 단계에서 가장 중요한 것은 소비자의 구매 동기를 이해하는 것이라고 말했다. 테크는 데이터를 통해 소비자들의 니즈를 이해하는데 도움을 준다. 이처럼 모든 비즈니스 영역의 성패는 기술의 영향권 안에 놓여 있으며 패션산업도 예외일 수 없다.

위기는 동시에 기회가 되는 것처럼 2020년은 과거 리테일 기업들이 보지 못한 테크 혁신을 통해 돌파구를 만드는 원년이 될 수 있다. 단 한시라도 빨리 기업에 적합한 디지털 트랜스포메이션과 테크를 도입해 급변하는 시장 속에서 소비자들의 니즈를 이해할 수 있는 기틀을 마련하는 것이 선행돼야 한다. 21세기 정보통신기술의 숨가쁜 진화에 힘입어 인류 내면의 미(美)적 아름다움을 위한 욕구과 니즈를 탐험할 수 있는 본격적인 디지털 트랜스포메이션 항해의 닻이 올랐다.

박진아 IT 칼럼리스트