요즘 핫한 ‘아웃도어 브랜딩’이 궁금해
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박정훈의 아웃도어 브랜딩 01

2024-04-12 오후 1:54:56

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아웃도어 영역이 다양화·세분화 되고 있다



‘아웃도어’란 무엇인가? 여러 가지로 정의할 수 있다. 단순히 장소적 측면에선 인도어가 아닌 문 밖의 모든 곳이다. 그렇기에 집안에서 활동하는 즉, 실내에서 행해지는 행위를 제외한 그 밖의 모든 것이 아웃도어라 할 수 있다.


의류 및 섬유 카테고리로 한정한다면 실내복 및 이너웨어를 제외하고 집을 떠나는 순간 입게 되는 모든 의복 카테고리가 범용적 아웃도어웨어라 할 수 있다. 하지만 좀더 세분화 되면서 포멀웨어(남성·여성)와 액티브 웨어로 나뉘어졌고, 액티브웨어 조차 각종 운동 및 관련 활동을 전제로 만들어진 스포츠웨어와 그를 제외한 아웃도어웨어로 재정의되었다.


일반적으로 글로벌 시장에서 아웃도어라 하면 정장과 드레스 등 남성·여성 각각의 포멀웨어를 제외하고 워크웨어·캐주얼·라이프스타일·액티비티웨어까지 포괄해 아웃도어라 부른다. 다시 말해 그 범위가 상당히 넓다. 그리고 실제 미국, 유럽을 가게 되면 퍼포먼스 아웃도어 브랜드를 제외하고 MD 구성이 통합적으로 구성돼 있음을 확인할 수 있다.


하지만 우리나라에서 아웃도어는 90년대 후반 IMF를 기점으로 실직한 가장들이 갈 곳이 없어 선택한 등산이 TV 프로그램이나 여러 이슈로 확산되면서, 위에서 말한 바와 같이 상당히 큰 영역이자 용어임에도 불구하고 ‘아웃도어=등산’이란 등식이 한동안 꼬리표처럼 따라 다녔다.


최근에 들어서야 라이선스 브랜드를 중심으로 ‘라이프스타일 아웃도어’가 자리를 잡으면서 아웃도어 영역이 한층 넓어졌다. 동시에 아웃도어 브랜드를 운영하기 위해서는 대규모 자본력이 뒷받침돼야 한다는 인식도 생겨나기 시작했다.


◇ 신진 디자이너의 아웃도어 진입


라이프스타일 아웃도어로의 트렌드 확산은 다양한 신진 브랜드의 탄생을 이끌었으며 K-패션의 첨병으로 확대, 재생산되고 있다.


여기에 코로나 이후 고프코어와 ESG(지속가능성)라는 트렌드를 타고 MZ세대를 중심으로 아웃도어가 새롭게 재조명되고 있는 것 또한 등산에 한정된 아웃도어 브랜드의 정체된 흐름을 지금까지와는 다른 새로운 형태로 다이나믹하게 끌어가는 동력이 되고 있다.


디스이즈네버댓, 커버낫, 마크곤잘레스, 키르시, 유니폼브릿지 같은 유명 브랜드들이 이러한 문화를 이끌어 가고 있다. 그 중에서도 디스커버리, 내셔널지오그래픽 등 라이선스 라이프스타일 브랜드가 이 시장의 포문을 연 것은 사실이다.


물론 대규모 자본력을 가진 패션기업의 사업화가 시장 확대에 중요하게 작용하나, 작지만 강한 기획과 감각적인 디자인 기업들의 선전과 성공 스토리이야말로 아웃도어 시장을 더욱 탄탄하고 건강하게 만들고 있다는 점을 간과해선 안 된다.


이 같은 흐름을 타고 많은 패션 스타트업 및 신규 사업을 하고자 하는 기업들이 앞다퉈 아웃도어 시장의 문을 두드리고 있다. 하지만 너무 많은 브랜드가 런칭되고 있는 현실이기에 상품 디자인과 자본력 못지않게 마케팅이 무척 중요해졌다. 따라서 어떤 방향으로 차별화하여 시장에 포지셔닝하고 어떤 방식으로 소비자에게 브랜드를 알릴 것인가에 대한 고민이 깊어지고 있다.


최근 와디즈나 텀블벅 같은 오픈 펀딩 플랫폼을 비롯해 대명화학, 무신사 같은 투자형 플랫폼 기업들의 지원으로 신진 브랜드가 꿈과 희망을 안고 속속 생겨나고 있다. 하지만 디스이즈네버댓, 커버낫 등이 혜성처럼 나타나 시장에 파급력을 행사했던 것과는 달리 신진 아웃도어 브랜드는 너무 조용하다. 여성을 중심으로 한 3M 브랜드(마뗑킴, 마리떼프랑스와저버, 마르디메크르디)의 돌풍과는 대조적이다.


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파타고니아의 브랜드 철학 ‘지구가 우리의 최대 주주’



◇ 브랜드 아이덴티티 갖춰야


기존 히트 브랜드나 기성 브랜드의 자금력과 규모의 경제 논리로 따져봤을 때, 경쟁력을 갖춘 브랜드 상품에 비해 아웃도어의 경우 △상품력 △스토리(브랜딩) △마케팅력 등 3박자가 미흡하다 보니 3M 여성복 같은 영향력을 지닌 신진 브랜드가 나오기 어려운 것이 현실이다.


최근 국산 등산 브랜드들의 고전 또한 이와 맥을 같이 한다. 상품 개발에 대한 스토리, 즉 브랜딩에 대한 뿌리가 약하다보니 탄탄한 상품 개발 스토리와 브랜드 철학이 완벽한 수입 등산 브랜드들에 완전히 밀리고 있다. 또 라이프스타일의 뼈대와 스토리를 가지고 있는 디스커버리, 내셔널지오그래픽 같은 라이선스 아웃도어 브랜드와의 경쟁 또한 스토리와 브랜딩에서 밀리다 보니 더 이상의 성장보다는 유지에 급급한 모양새다. 어느 브랜드라도 ‘나는 누구인가’ 하는 아이덴티티를 보여주지 못하면 아무리 매출 규모가 크더라도 미래는 없다. 하지만 반대로 신규 브랜드라도 브랜드의 스토리, 즉 우리는 어떠한 목적으로 브랜드를 설립하게 됐으며, 우리의 상품적 강점은 무엇이고, 어떤 고객을 대상으로 탄생했고, 어떻게 착용해 만족감을 가졌으면 좋겠다 등 브랜드 아이덴티티를 확고히 가져 간다면 트렌드에 따라 갈대처럼 흔들리지 않고 지속가능한 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.


◇ 지속성장 기대


최근에는 아웃도어 영역이 등산뿐 아니라 라이프스타일, 캠핑, 낚시, 워크웨어, 해양, 밀리터리 등으로 다양화·세분화 되고 있다. 이는 아웃도어의 성장 기조를 더욱 견조하게 그리고 시장을 탄탄하게 형성시키는 결과로 이어질 것이다. 트렌드를 업고 급속히 팽창했던 과거와는 달리 기능성을 토대로 기본기가 탄탄한 패션 카테고리로 인정받아 시장에 안착할 수 있으리란 생각이다.


아웃도어의 기능성과 ESG를 근간으로 목적성이 분명하면서 DNA와 스토리가 확실한 브랜드라면 기존 브랜드이든 신진 브랜드이든 관계없이 지속성장의 교두보를 마련할 수 있다는 판단이다.


집 밖이 있는 한 아웃도어는 존재한다. 다시 말해 아웃도어는 지속가능한 카테고리가 될 것이다. 그런 면에서 참신하고 확고한 브랜드 스토리를 기반으로 브랜딩한 신규 아웃도어 브랜드들의 탄생을 기다린다. 아이디어닥터 이장우 박사는 말한다 “세상은 문 밖에 있다”라고.


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코오롱스포츠의 브랜드 철학 ‘born to nature’




박정훈
nemo@sailracing.kr

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