온·오프라인 리테일의 변화
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최원석의 리테일 BIZ 06

2023-07-04 오전 10:22:51

O2O에서 OMO로 진화 확장, 공간 재정의 필요


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온라인 쇼핑은 이제 트렌드가 아닌 우리의 생활방식으로 자리 잡았다.



◇ 전자상거래의 발전과 O2O의 등장


1995년 제프베조스의 온라인 서점의 형태로 아마존이 런칭하고 온라인 커머스 본격적으로 태동하기 시작했습니다. 물론 초기에는 기존 오프라인 리테일 기업들이 보기에는 너무나 미미한 존재였지만 2000년대부터 온라인의 발전과 더불어 수익을 내기 시작하며, 빠르게 고도화 되기 시작했습니다. 또한 구글애즈의 등장과 더불어 클릭당 지불광고 시대가 시작되었고 온라인은 광고와 판매가 동시에 이뤄지는 채널로 성장했습니다.


2010년, 전자상거래시장이 본격적으로 성장하며, 온라인 쇼핑 역사상 처음으로, 사이버 먼데이 기간 동안 미국의 온라인 매출은 10억 달러를 돌파했습니다. 하지만 분기점은 모바일 웹(web)의 등장과 함께였습니다.


2007년, 애플에서 아이폰이 등장하며 스마트폰의 개념을 정립합니다. 아이폰은 사람들이 언제 어디서나 온라인에 접속할 수 있게 하며, 급속하게 우리의 일상을 변화시키기 시작했습니다. 앱스토어(App store)를 기반으로 모바일 어플리케이션을 중심으로 통합과 기능이 연결되기 시작했고, 안드로이드의 출시와 더불어 스마트폰의 확산은 더 빨라졌습니다.


2022년 12월 온라인 쇼핑 거래액은 17조 7,115억 원으로 전년 동월 대비 8.2% 증가, 온라인 쇼핑 중 모바일쇼핑 거래액은 12조 9,227억 원으로 7.7% 증가 했습니다. 전월 대비 온라인 쇼핑 거래액은 3.3% 증가, 모바일쇼핑 거래액은 2.1% 증가, 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액 비중은 73.0% 차지하는 등 온라인 쇼핑은 이제 트렌드가 아닌 우리의 생활방식으로 자리 잡는 추세입니다.


이제 사람들은 정보를 모으고 분석하고 공유하는 방식자체에서부터, 소비의사결정의 접근 방식 또한 바꾸기 시작했습니다. 대표적인 케이스가 쇼루밍족의 등장입니다(쇼루밍(Showrooming): 제품 구경은 매장에서 하고 구매는 온라인으로 하는 사람들을 일컫는 말이다. 쇼룸(Showroom)이 제품을 구경만 하는 장소인 것처럼 오프라인 매장에서는 구경만 하고 구매는 온라인에서 한다고 해서 이름 붙여졌다).


스마트폰과 태블릿PC가 대중화하면서 PC 웹에 접속에서 벗어나 언제 어디서나 간편하게 쇼핑을 즐길 수 있다는 강점 때문에 모바일 커머스는 급격하게
활성화 되었고, 소비자가 상품을 오프라인 매장에서 살펴본 후 가격이 저렴한 인터넷·모바일 플랫폼에서 구매하는 새로운 소비 트렌드로 발전했습니다.


스마트폰으로 포털 가격비교 서비스에 접속해 실시간으로 상품가격을 검색할 수 있게 되었기에 사람들은 더 이상 오프라인에서 구매를 하지 않고 오프라인에서 물건을 확인 후 온라인 최저가 구매를 하는 형태로 소비패턴이 변화했습니다. 심지어 팬데믹 쇼크를 통해 사람들이 가지고 있는 대면서비스에 대한 상식이 무너지면서 비대면 시장은 급격히 성장했으며 더불어 온라인 커머스는 더욱 성장했습니다. 온라인 시장의 급격한 성장과 반대로 오프라인 시장은 변화와 위기를 겪고 있습니다.  



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사람들은 정보를 모으고 분석하고 공유하는 방식자체에서부터, 소비 의사결정의 접근 방식 또한 바꾸기 시작했다



◇ 소셜커머스와 O2O  


2010년도 초반 소셜커머스의 등장으로 소비자와 생산자의 경계가 흐려지기 시작했고 사람들은 전통적인 공급자와 소비자의 관계를 벗어나기 시작했습니다.


개인의 취향이 상품화 되어 판매되기 시작했고 오픈마켓의 도움으로 누구나 소비자이자 판매자가 될 수 있는 변화가 이뤄진거죠. 게다가 2016년 무렵 온라인과 오프라인의 경계가 흐릿해지기 시작하면서 온라인과 오프라인의 유기적인 연결에 대한 고민이 시작되었습니다. 당시 전세계적으로 리테일의 최대의 화두였던 O2O(Online to Offline)는 한국의 스마트폰 보유량을 기반으로 온·오프라인시장의 연결성을 확보하여 소비자에게 유기적인 소비를 유도하는 것에 포커스하기 시작했습니다. 작게는 모바일폰을 이용한 쿠폰 전단 전송, 제품정보 푸쉬, 가격 할인 등의 오프라인 마케팅도 필요했지만 그 이상의 소비경험을 연결하기 위한 고민이 시작되었습니다.


대표적인 케이스가 비콘(Beacon) 기술입니다 오프라인 매장에서의 경험상에 마케팅 정보를 제공해 온라인 스토어로 연결하는 형태가 일반적입니다. 다양한 마케팅채널에서 소비자의 오프라인 경험을 온라인 소비로 연결하기 위한 아이디어들을 고민하고 있습니다.


예를 들면 올레서피(Allrecipes)는 오하이오 마크의 식료품점에 비콘을 설치했습니다. 이 비콘은 특정 품목에 관심이 있을 때 고객에게 다른 레시피를 제안하도록 설계되어 소비자들이 반응을 할 경우 수용성이 높은 정보를 푸쉬 하던가 온라인 서비스로 연결되도록 되어 있는 거죠. 올레서피의 모바일 뷰는 비콘 마케팅을 활용하여 매달 약 2,600만에서 3,590만 명이 된다고 합니다.


하지만 O2O 시장은 시간이 지날수록 온라인과 오프라인의 ‘연결’ 측면에서 한계를 느끼게 됩니다. 이 온라인과 오프라인의 ‘연결’이 고객에게는 편의성을 제공했지만 또 다른 ‘선택’과 ‘고민’을 부여했기 때문입니다. 또한 판매사업자간의 경쟁이 치열해짐에 따라 현재 커머스 시장은 실시간으로 고객의 다양한 니즈를 반영하고 더 불규칙해진 구매 패턴을 빨리 파악하고, 언제 어디서든 고객과의 상호작용을 통해 자사 서비스(상품, 브랜드)에 대한 새로운 고객 경험을 제공하는 것이 매우 중요해졌지만 O2O로는 한계가 있는 거죠.



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온라인과 오프라인의 싸움은 본격적으로 진화하고 있다



◇ OMO, 온·오프라인 소비경험 연결


이제 온라인과 오프라인의 싸움은 본격적으로 진화하고 있습니다. 최근 CJ와 쿠팡의 햇반대첩(양사의 마진율 갈등으로 CJ가 햇반을 쿠팡에서 판매하지 않기로 결정)의 예시와 같이 지난 수년간 ‘슈퍼 갑’ 지위를 누려왔던 대형마트, 이커머스 등에 ‘을’인 제조사가 반기를 든 사건입니다.


업계에서는 갑을 간 대치 원인으로 힘의 균형이 무너졌기 때문이라는 분석이 주류입니다. 온라인쇼핑 시장 성장세 둔화와 유통 채널 다변화로 갑의 지위가 예년만 못하다는 방증이라고도 할 수 있고, 수익률 극대화를 위해 벌어질 싸움이 벌어졌다는 평도 있죠. 결국 오프라인과 온라인의 리테일, 커머스를 기반으로 한 분쟁이 표면화 되기 시작한 상황입니다. 이 문제 또한 단순 한국의 문제가 아니라 아마존과 나이키, 명품브랜드와 아마존에 이르기까지 온오프라인 유통 헤게모니의 싸움이 시작된 것입니다.  


이런 시장상황 속에서 얼마 전 신세계 유니버스의 등장도 재미있는 부분입니다. 쿠팡, 마켓컬리 등 온라인 커머스 기업과의 경쟁에서 밀리던 기존 유통 플레이어들이 SSG.com이나 이마트 쇼핑몰 등의 개별승부가 아닌 온·오프라인 모두를 아우르는 통합 커머스 서비스를 기반으로 경쟁을 시작한 것입니다.


신세계 그룹이 가진 리테일 서비스를 모두 통합하여 스타벅스부터 G마켓, 옥션, 이마트, SSG, 신세계백화점 등의 모든 서비스를 연간 회원으로 혜택을 주는 방식을 통해 기존 커머스 기업들이 가지지 못한 온·오프라인 채널을 모두 보유한 강점을 살리겠다는 전략입니다. 이제 사람들에게 온라인과 오프라인의 구분은 무의미해 질 듯합니다.



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사람들에게 온라인과 오프라인의 구분은 무의미해질 것이다



◇ 신세계 유니버스, OMO 등장


신세계 유니버스와 같은 케이스처럼 이제 온라인과 오프라인 커머스의 싸움은 단순 한 연결과 유도를 넘어 소비 경험의 진화로 확장되고 있습니다. OMO(Online Merged Offline)는 다양한 유통 채널을 통합하고 온·오프라인 고객 기반 통합을 가능하게 하며 고객 데이터 수집을 통해 통합된 쇼핑 경험을 제공하는 마케팅 방식으로 이제 온·오프라인의 물리적인 연결이 아니라 브랜드 경험, 소비 경험의 융합의 레벨로 서비스 경쟁이 진화하고 있음을 이야기하고 있습니다.


팬데믹의 언택트 문화와 더불어 발전한 라이브커머스도 OMO의 케이스로 보고 있습니다. 기존의 일방적인 상품 정보 전달에서 벗어나 다양한 상품군을 고객과 실시간으로 소통하며 생생한 구매 경험 제공하고 바로 결제 가능한 서비스다.


오프라인 매장처럼 고객은 실시간으로 판매자를 통해 상품에 대한 궁금증을 해소하기도 하고, 다른 이들의 사용담이나 체험 후기를 들을 수 있습니다. 또한 어떤 색상이 더 인기가 많을지, 어떻게 먹으면 더 맛있을지 등 구매 결정에 대한 조언도 받을 수 있다는 점이 온·오프의 경계를 무너뜨리기 시작한 부분입니다.


이런 맥락에서 얼마 전 29CM이 오픈한 오프라인 매장 29성수나 마켓컬리의 오프컬리(OFF.KULY)도 같은 시도라고 볼 수 있습니다. 온라인에서만 존재하는 구매경험과 브랜드 경험을 오프라인 거점을 기반으로 연결하고 확장하는 개념입니다. 결국 오프라인 공간이란 전시장이나 공공 건물이 아닌 이상 매장의 운영을 통해 수익을 창출하기 위한 리테일의 채널이 됩니다. 다만 리테일 비지니스의 환경이 바뀌었고, 오프라인을 통해 제공할 수 있는 가치와 온라인을 통해 제공할 수 있는 서비스나 가치가 바뀌어져 가고 있는 시점입니다.


이제는 온라인인가 오프라인인가가 아니라 사람들에게 어떤 소비경험을 제공하고, 브랜드뿐 아니라 채널이 어떤 관계를 소비자와 형성할 것인가가 중요한 시대입니다. 우리가 알고 있던 리테일의 모든 일상이 바뀌어가는 시점이기에, 우리는 공간의 가치조차도 재정의 해야 합니다.


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온라인에서만 존재하는 구매 경험과 브랜드 경험이 오프라인 거점을 기반으로 연결·확장하고 있다








최원석 필라멘트앤코 대표
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