동영상 수요 급증, '라이브' 영향력 커져

라이브 커머스는 상품·서비스의 제공자와 유저를 연결하는 커뮤니케이션과 팬덤 확보의 창구로 주목받고 있다.

일본 라이브 커머스는 2017년에 시작됐음에도 현재 많이 활성화되지 못하는 모습이다.

일본 MMD연구소가 2021년에 전국 18~59세 남녀 5000명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 56.8%가 라이브 커머스에 대해 모른다고 했고, 71.6%가 들어봤지만 이용방법이나 내용을 잘 모른다고 답했다. 그 중 라이브 커머스를 시청한 경험이 있다는 사람은 12.7%, 상품 구입 경험이 있다는 사람은 5.8%에 불과했다.

일본은 이커머스(EC)를 통한 구매 신뢰성이 높고 실제 매장에서도 정중한 서비스, 즉 오모테나시를 받을 수 있어 라이브 커머스의 폭발적인 매출은 기대하기 어려운 실정이다. 

2018년부터 야후 쇼핑 및 옥션 라이브, 메르카리 채널 등의 EC 대기업들이 라이브 커머스 플랫폼 사업을 시작했지만, 현재는 상당수가 해당 서비스를 종료하는 대신 SaaS형 라이브 커머스를 도입하는 사례가 늘고 있다.

SaaS(Software as a Service, 서비스로서의 소프트웨어)형 라이브 커머스는 자사의 온라인 스토어나 앱에 태그를 삽입하여 라이브 커머스 기능을 추가하는 방법으로, 간편하게 서비스를 이용할 수 있다. 아직까지 일본 라이브 커머스 시장은 정체된 것으로 보이지만, 다양해지는 소비자 니즈에 대응할 수 있는 라이브 커머스만의 장점이 대두되면서 변화가 일기 시작했다.

◇ 왜 라이브 커머스가 주목받고 있는가

라이브 방송 자체가 젊은 세대를 중심으로 핫한 콘텐츠로 떠오르면서 라이브 커머스는 EC플랫폼뿐 아니라 각 기업에서도 관심을 보이고 있다.

SaaS형의 전용 플랫폼을 비롯해 EC몰이나 인스타그램과 페이스북 등의 SNS에서도 라이브 전송 기능이 추가되고 있으며, 이러한 트렌드의 물결을 타고 판매 플랫폼으로서의 라이브 커머스의 인기가 오르고 있다.

라이브 커머스의 대표적 특징 중 하나는 실시간 전송이라는 점이다. 일본에서는 몇 년 전부터 체험의 가치에 중점을 두는 '코토 소비'가 주목받고 있는 것과 마찬가지로, 라이브 커머스도 방송자체를 체험할 수 있는 콘텐츠로서 사용자가 즐길 수 있고 생방송에서만 느낄 수 있는 현장감으로 인해 많은 관심을 받고 있다.

또한 방송 진행에서는 유명 인플루언서보다는 개발자나 생산자 등 제작자가 직접 소개하는 것이 더욱 명확한 정보가 전달되어 제품 호감도 상승으로 이어진다고 한다. 라이브 커머스는 상품·서비스의 제공자와 유저를 연결하는 커뮤니케이션 툴로서의 역할뿐만 아니라, 팬덤 확보의 창구로도 기대되고 있다.

EC 수요는 해마다 증가하고 있지만, 상품을 실제로 볼 수 없다는 불안감에 거부감을 갖는 사람들이 적지 않다. 이것을 라이브 커머스에서는 진행자가 실제로 제품을 착용해 감촉을 설명하는 모습을 실시간으로 보여줌으로써 사진이나 텍스트보다 상품에 대한 이해를 높여준다. 또한 채팅 기능을 이용하여 실시간 진행자에게 문의할 수 있어, 실제 매장에서 판매 직원의 응대를 받듯 의문점을 해소할 수 있다.

아다스트리아의 공식 웹스토어 닷에스티는 1300만 명 이상의 회원을 보유하고 있다.

◇ EC×라이브 커머스를 성공시키는 포인트

패션·어패럴 마켓에서 라이브 커머스가 성공을 거두기 위한 5가지 포인트는 다음과 같다.

① 타깃 유저에 맞게 출연자나 기획의도 및 목적 수립
② 상품에 대한 질감과 스타일링까지 상세하고 현장감 있는 설명
③ 양방향 커뮤니케이션으로 인한 시청자 질문에 대한 성실한 답변
④ 데이터 분석과 지속적인 개선 방안 강구
⑤ 아카이브 관리를 통한 시청 및 원활한 구매 진행이 가능한 라이브 커머스 툴

이처럼 SNS를 통한 단순 방송 전달이 아닌 판매 플랫폼으로서의 라이브 커머스를 채택하기 위해서는 방송의 철저한 기획 및 데이터 분석과 아카이브 관리 등이 중요하며, 이를 토대로 SaaS형 전용 플랫폼을 도입하는 기업들이 늘고 있다.

◇ 베이크루즈, 아다스트리아 성공적

저널스탠다드(JOURNAL STANDARD) 등 43개의 인기 브랜드를 취급하는 베이크루즈는 2020년 5월 라이브 커머스 'LIVE STYLING'을 시작했다. 스타일링 제안은 물론 패션 아이템 소개를 하고 있어 많은 호응을 얻고 있다.

베이크루즈의 EC 매출은 2020년에 545억 엔(5,248억 원)을 돌파해 5년 동안 3배 이상 성장했으며, 2022년 8월에는 베이크루즈 스토어(BAYC REW'S STORE)의 PV(Page View)율이 900만을 넘겼다.

일본 패션·어패럴 카테고리의 트래픽 랭킹 7위로 자사 스태프를 모델로 한 라이브 커머스는 매번 6000~9000명의 시청자를 모집하며 2500억엔(2조 4,073억원) 이상의 매출을 기록하기도 했다.

글로벌워크와 니코앤 등을 전개하는 아다스트리아의 2020년 EC매출은 전년도 대비 23.4% 증가한 538억 엔(5,180억 원)을 달성했으며, 2022년 2월 EC매출은 9개월간 421억 엔(4,053억 원)으로 전년도 대비 108.1%의 성장을 보였다.

1300만 명 이상의 회원을 보유하고 있는 자사 EC사이트 닷에스티(.st)의 2022년 8월 PV수는 820만으로 일본 패션·어패럴 카테고리의 트래픽 랭크 9위를 차지했다. 2주에 한번 정도 라이브 커머스를 진행하고 있다.

앞으로 무한 발전 가능성이 있는 EC 판매의 새로운 형태인 라이브 커머스, 현재 5G 보급과 관련해 동영상 콘텐츠 수요는 높아질 것으로 예상된다. 향후 메이저 판매 플랫폼으로서의 라이브 커머스의 영향력은 더욱 커질 것으로 보인다.

김숙이 칼럼니스트
sookekim@gmail.com