엇갈리는 성장세…레거시 여성복 입지는 갈수록 위축

(왼쪽부터) 롯데홈쇼핑 PB브랜드 ‘LBL’ ‘네메르’ ‘바이브리짓’ 화보

여성복 업계가 양극화 구조적 재편에 돌입하는 모습이다. 홈쇼핑 기업들이 자체 브랜드 경쟁력을 강화하면서 기존 브랜드들의 입지는 갈수록 좁아지고 있다.

최근 홈쇼핑 기업들이 프리미엄 소재에 합리적 가격 전략으로 기존 백화점 브랜드의 고객층을 빠르게 흡수하고 있다. 상품 경쟁력은 높이되 백화점 대비 가격을 저렴하게 책정해 30대 이상 구매력 높은 소비자들을 집중 공략하고 있다.

업계에 따르면 롯데홈쇼핑이 2016년 론칭한 자체 브랜드 ‘LBL’은 현재 연간 주문액 약 1000억원까지 성장했다. 또 다른 브랜드 ‘바이브리짓’은 지난해 주문액 600억원을 기록하며 가파르게 성장 중이다.

롯데홈쇼핑이 2024년 국내 독점 판권을 확보해 론칭한 ‘에이글’은 작년 매출이 전년대비 3배 이상 늘어났다. 국내 독점 판권 계약을 체결한 이후 압구정, 한남동 등 주요 패션 상권에서 팝업스토어를 운영하며 브랜드 인지도를 높여 온 것이 주효했다. 에이글은 2030대 젊은 소비층을 흡수하면서 프리미엄 라이프스타일 브랜드로 포지셔닝하고 있다.

CJ온스타일은 고관여 프리미엄 상품을 확대하고 이를 홈쇼핑과 인플루언서 커머스 등 다방면 채널로 적극 노출하는 전략으로 성과를 내고 있다.

CJ온스타일은 고관여 프리미엄 상품을 확대하고 이를 홈쇼핑과 인플루언서 커머스 등 다방면 채널에 적극 노출하는 전략으로 성과를 내고 있다.

CJ온스타일의 대표 브랜드는 ‘더엣지’다. CJ온스타일 내에서 10년 연속 여성 패션 카테고리 1위를 기록하며 장기 흥행 브랜드로서의 입지를 굳혔다. 2019년 연간 주문량 165만 건을 돌파한 이후 2024년 기준 누적 주문액 1조원을 넘기는 등 꾸준히 우상향을 보이고 있다.

‘바니스뉴욕’은 2022년 어센틱브랜즈그룹과 독점 계약을 통해 CJ온스타일이 전개하는 브랜드다. TV 홈쇼핑 방송이 아닌 CJ온스타일의 IP 기반 컨텐츠로 판매하면서 30~40대 여성 소비자들의 유입이 늘어나고 있다.

GS리테일의 GS샵은 패션 카테고리 전반에서 유의미한 실적 성장을 보였다. GS리테일에 따르면 2025년 GS샵 자체 브랜드인 ‘코어 어센틱’은 주문액 800억원으로 전년대비 160% 성장했다. ‘라삐아프’ 주문액은 전년대비 10% 늘어난 660억원을 기록했다. 이 같은 고객 변화에 맞춰 르네크루, 쏘울, 분트로이 등 자체 패션 브랜드를 한층 강화하고 있다.

GS샵 프리미엄 패션 브랜드 ‘코어 어센틱’은 작년 주문액 800억원을 기록하며 전체 1등 브랜드에 올랐다.

현대홈쇼핑은 2025년 연결기준 영업이익 1308억원을 기록했다. 매출은 전년 대비 5.4% 소폭 감소했으나, 패션·뷰티 등 고마진 상품 판매 호조로 영업이익이 전년 대비 23.8% 급증했다.

현대홈쇼핑은 CJ나 롯데와는 또 다른 프리미엄 & 디자이너 협업 전략으로 탄탄한 팬덤을 거느리고 있다. ‘라씨엔토’는 현대홈쇼핑의 대표 PB로 고급화 전략을 유지하며 충성 고객을 꾸준히 늘리고 있다.

‘제이바이’는 정구호 디자이너와 협업한 브랜드로 홈쇼핑 패션의 질적 수준을 높였다는 평가를 받는다. 2022년 기준 단일 브랜드로 연매출 4000억원을 기록하며 메가 브랜드 반열에 오른 대세 브랜드다.

이 같은 홈쇼핑 브랜드들의 고급화 전략은 기존 여성복 브랜드들에게는 악재다. 홈쇼핑 업계가 수익성 개선과 차별화를 위해 여성복 PB 및 단독 브랜드 비중을 공격적으로 늘리면서 기존 기성 패션 브랜드들의 입지를 위협하고 있기 때문이다.

한 때 여성복 시장을 주도했던 조이너스, 꼼빠니아, 크로커다일레이디 등 레거시 여성복 브랜드들은 확연히 하락세를 보이고 있다.

그 결과 패션그룹형지 매출액은 △2019년 4173억원 △2020년 3052억원 △2021년 2878억원 △2022년 3511억원 △2023년 3513억원 △2024년 3011억원으로 해를 거듭할수록 내리막길을 걷고 있다.

조이너스·꼼빠니아를 전개하는 인디에프 역시 코로나 이후 매출이 급격히 쪼그라들었다. △2019년 2025억원 △2020년 1528억원 △2021년 1487억원 △2022년 1353억원 △2023년 1262억원 △2024년 1147억원으로 지속적인 감소세를 보이고 있다.

올해 들어서도 레거시 여성복 브랜드 대다수가 마이너스 성장세에서 벗어나지 못하고 있다.

트렌드 변화가 빠른 상황에서 기성 브랜드들이 노후화된 이미지를 탈피하지 못하는 사이 홈쇼핑은 매 시즌 디자이너 협업이나 신규 라인업을 투입하며 신선함을 유지하고 있다. 여기에 더하여 생방송을 통한 폭발적인 물량 소진과 데이터 기반의 수요 예측이 가능한 점도 격차를 더 벌리는 요인으로 작용하고 있다.

업계 관계자는 “홈쇼핑 PB브랜드는 타겟과 콘셉트를 세분화해 기존 중저가 여성복 브랜드 시장 파이를 빠르게 잠식하는 중”이라며 “이는 단순한 경쟁자 등장 차원을 넘어 구조적으로 시장 재편을 앞당기는 촉매제 역할을 하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다”고 말했다.

고미란 기자
kmr@fi.co.kr