구찌의 2024년 가을/겨울 여성복 컬렉션

구찌는 오랫동안 럭셔리 대기업인 케어링의 성장을 이끄는 견인차 역할을 해왔다. 하지만 글로벌 럭셔리 시장의 성장세가 둔화되면서 이 유명한 이탈리아 브랜드의 매출은 확실히 하락세를 보이고 있다. 따라서 케어링은 시장에서의 입지를 강화하여 브랜드에 활력을 불어넣는 것 외에는 다른 선택의 여지가 없어 보인다.

<럭서리와 디지털>의 저자 에릭 브리오네스(Eric Briones)는 AFP와의 인터뷰에서 "단일 브랜드에 지나치게 의존하는 그룹은 위험하다."라고 지적했다.

파이톤 백과 벨트로 유명한 이탈리아 럭셔리 브랜드 구찌는 케어링 매출의 50%, 운영 수익성의 3분의 2를 차지하고 있다.

그러나 2024년 1분기는 침체가 예상되는 가운데, 케어링 그룹은 지난 3월 "구찌의 매출은 거의 20% 감소할 것으로 보이며 이에 따라 그룹 전체의 매출은 10% 감소할 것"으로 예상된다는 자체 결과를 내놓았다.

이와는 대조적으로 라이벌 럭셔리 그룹인 LVMH는 두 개의 역동적인 브랜드인 디올과 루이비통을 소유하고 있다. 하지만 에릭 브리오네스가 강조했듯이, 마이클 버크(Celine, 지방시, 로에베, 겐조 등의 브랜드를 보유한 LVMH 패션 그룹 CEO)의 로드맵은 향후 5년 내에 5개의 주력 브랜드를 육성하는 것이다.

마찬가지로 이탈리아의 라이벌인 프라다그룹도 프라다의 자매 브랜드 미우미우를 확장하기 위해 열성적으로 노력하고 있다.

구찌는 '트렌디한' 제품을 선호하는 젊고 덜 부유한 고객층, 즉 아시아인과 '열망하는' 고객에 대한 의존도가 높다는 점이 도전 과제다. 아시아 럭셔리 시장은 코로나 이전의 모멘텀을 회복하지 못했고, 열망하는 고객층은 인플레이션의 영향을 받고 있다.

럭셔리 대기업 케어링의 CEO인 프랑수아-앙리 피노는 코로나-19 팬데믹이 발생하기 몇 달 전인 2019년에 "구찌는 구매력이 더 큰 고객층을 보유한 보다 정교하고 고급스러운 세그먼트에 초점을 맞춘 고급화  전략을 시작했다."라고 말했다.

<럭셔리 매뉴얼>의 저자 줄리 엘 구지(Julie El Ghouzzi)는 AFP와의 인터뷰에서 "소위 말하는 상승 전략은 이론적으로는 올바른 접근 방식이다."라고 말했다.

그녀는 "패션은 한순간이지만 럭셔리는 영원하다. 구찌의 비즈니스 모델은 처음에는 패션에 더 가까웠기 때문에 더 빠른 리뉴얼이 필요했다. 결과적으로 브랜드에 대한 애정이나 불만은 주기적으로 나타났다."라고 설명하면서 "반향(Elevation)이란 패션의 반짝임으로 강화된, 상징적이며 시대를 초월한 작품을 만드는 능력"이라고 덧붙였다.

케어링에게 있어 이러한 전환은 알레산드로 미켈레가 이끄는 구찌의 성공적인 패션 포지셔닝에 대한 재평가를 의미하기도 한다. 특히, 알레산드로 미켈레(2022년 퇴임)의 독특한 컬렉션은 2015년 39억 유로(약 5조 7,252억 원)였던 구찌의 매출을 2022년 105억 유로(약 15조 4,140억 원)로 급상승시켰다.

줄리 엘 구지는 "아이코닉한 제품에는 상당한 스토리텔링 노력이 필요하다. 특히 크리에이티브 디렉터가 아닌 제품에 스포트라이트가 집중되어야 한다."라고 분석했다.

그녀는 "사람들은 '켈리'(에르메스의 상징적인 백)를 샀다고 말한다. 누가 만들었는지는 모르지만, 그 백이 팔리는 이유는 바로 아이콘과 스토리 때문이다."라며 임신을 감추기 위해 이 가방을 사용한 사람이 바로 그레이스 켈리였다는 사실을 강조했다. 이어 "재키 케네디와 함께라면 작업할 수 있는 소재가 충분하다!" 라며 그녀는 재클린 케네디로 유명해진 구찌의 '재키' 백을 언급했다.

동시에 케어링은 프랑수아-앙리 피노 회장의 가장 가까운 협력자 중 한 명인 장 프랑수아 팔루스( Jean-Francois Palus)를 브랜드의 CEO로 임명하며 구찌의 리더십을 개편했다. 최근 몇 달 동안 그를 중심으로 새로운 팀이 구성되었다.

지난 11일(현지시각) 구찌는 브랜드의 전략을 정의하고 실행하는" 임무를 맡을 새로운 부 CEO로, 경쟁사인 루이비통의 커뮤니케이션·이벤트 수석 부사장 출신인 스테파노 칸티노(Stefano Cantino)를 임명한다고 발표했다.

케어링 그룹의 프랑수아-앙리 피노 회장는 지난 2월 "회사의 주요 직책에 충분한 전문성을 가진 인재가 부족했다."라고 인정하며 판매, 머천다이징, 소싱 분야에서 매우 강력한 전문성을 요구하는 럭셔리 부문의 수요를 강조했다.

한편 HSBC 은행은 4월 초에 "현재 구찌에서 진행 중인 조치들이 결국 결실을 맺을 것이라고 확신한다."면서도 4분기까지는 구찌의 두 자릿수 매출 성장을 예상하지 못한다고 밝혔다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr