변신의 빛과 그림자 갈수록 경쟁이 치열한 어패럴 환경 속에서 살아 남기 위해 브랜드들은 변신을 꾀하곤 한다. 그 어느 때보다 변덕스런 소비자들의 취향과 짧은 트렌드 주기, 혹은 한 시점에 다양한 트렌드의 동시 출현, 신구 브랜드의 등장과 부침 등 혼란한 경쟁구도 속에 살아 남기 위해 어패럴 브랜드들은 소비자의 마음을 빼앗든가, 도태되든가 둘 중 하나를 선택해야 한다. 때론 오랜 전통의 무게를 벗고 신선한 브랜드로 재탄생을 시도하거나 기존의 어패럴 경계를 과감하게 깨뜨리고 혼합하는 퓨전 방식을 선택하기도 한다. 어떤 방식이든 이제 어패럴 브랜드들은 매시즌, 혹은 그보다 짧은 주기로 소비자의 성향을 분석하고 브랜드가 나아갈 방향을 재정비해야 하는 상황에 처했다. 「푸마」, 패서너블 액티브웨어 컨셉, 성공 정통 스포츠웨어라는 고정관념과 틀을 깨고 패서너블한 감성을 가미한 컨셉으로 어패럴업계의 파워 세력으로 떠오른 「푸마(Puma)」는 경계 깨트리기와 퓨전이라는 창의적인 개념으로 보기좋게 승리한 업체라 할 수 있다. 과거의 스포츠웨어가 전문 스포츠 선수를 내세운 기능적인 면을 강조했던 데 반해 「푸마」는 스트리트웨어, 혹은 나이트클럽에서도 입을 수 있는 스타일리시한 스포츠웨어를 선보여 고만고만한 스포츠웨어 브랜드의 스타일에 진력이 난 젊은 소비자들, 스타일리시하되 기능성이 떨어지는 트렌디 아이템에 만족하지 못하는 소비자들을 한꺼번에 사로잡았다. 이제 「푸마」의 이미지는 유머러스한 광고만큼이나 여유롭고 쉬크한 젊은이들의 패션 브랜드와 동의어가 되었을 정도. 패셔너블한 스트리트 스포츠웨어를 표방한 「푸마」는 지속적인 매출상승 곡선을 그리면서 2004년 4사분기 수익을 96%나 증가시켰다. 매출을 이끈 주역은 ‘아반티(Avanti)’와 ‘스프린트(Sprint)’ 스니커즈와 패션의류, 백 등으로, 패셔너블하고 활동적인 제품의 특성이 기능과 패션을 찾는 소비자들에게 어필했다는 증거. 「푸마」의 4사분기 순익은 2천450만유로, 매출은 23% 상승한 2억2천만유로로 나타났다. 매출 급상승에 힘입어 「푸마」의 주가 역시 2.5% 상승했다. 적자기조를 전환시킬 책임을 맡고 최고경영자로 영입된 조헨자이츠의 지휘 아래 패셔너블한 스포티웨어로 전환한 「푸마」는 「푸마」 로고가 새겨진 스니커즈와 재킷, 팬츠, 백 등을 통해 지난 5년 간 매출을 4배나 늘리면서 「나이키」 「아디다스」 등 전통적인 골리앗 브랜드들의 간담을 서늘하게 했다. 「푸마」의 유쾌한 패션감성이 드러난 아이템은 판에 박은 듯 별 차이 없이 흘러가던 스포츠웨어 브랜드의 패션 도입을 유발했고 스포티한 감성이 어패럴업계의 트렌드로 떠오르면서 식을 줄 모르는 파워를 구축하고 있다. 「나이키」와 「아디다스」 등 전통적인 스포츠웨어 강호들이 매출하락으로 고민하고 있는 시점에 보란 듯이 파워를 발휘하고 있는 「푸마」는 스포츠웨어의 패셔너블화를 유도했을 뿐 아니라 스타일리시 스포티 컨셉을 일반 어패럴, 즉 레디투웨어·오뜨꾸뛰르·매스마켓까지 파급시켰다는 점에서 그 의미가 크다. 일각에서는 「푸마」의 시장이 포화 상태에 도달한 기미를 보이면서 매출 폭등 기세가 꺾일 것으로 전망하고 있지만, 소비자와 주식 시장의 신뢰는 여전하고 젊고 신선한 패셔너블 스포티웨어라는 「푸마」의 이미지가 갖는 포섭력도 여전하다는 평. 시장의 신뢰 프랑크푸르트 주식 시장에서 「푸마」의 주가는 지난 6개월 동안 51% 상승한 반면, 「아디다스」는 그 절반에 불과한 26% 상승에 그쳐 「푸마」에 대한 주식 시장의 신뢰는 매우 높다. 또한 2002년, 2003년 전체 수익이 당초 목표치보다 3배나 증가했고 미국 소비자들의 신뢰도도 높아 미국시장 확대에 대한 전망도 밝다. 신용평가 전문기관인 모건스탠리는 2005년쯤 「푸마」의 성장세가 저하될 것이라는 신중한 전망을 내놓고 있지만, 「푸마」는 세계 경제가 회복세를 보이고 있어 추후 몇 년 간 매출 신장세를 기대할 수 있다는 입장이다. 반면 디자이너 스니커즈를 통해 트렌드의 한 축을 만들어냈던 「아디다스」는 높은 지명도만큼 높은 가격(130달러)의 스니커즈가 소비자를 다량 흡수하는 데 한계가 있다는 결론을 얻어 마니아층 형성에 만족해야 했다. 「푸마」의 사촌형제격인 「아디다스」의 4사분기 수익은 10% 하락, 양쪽의 대결은 「푸마」의 승리로 싱겁게 끝난 셈. 리바이스, 브랜드 정체성 혼란 정통 베이직 진의 원조로 명성을 쌓았던 「리바이스(Levi’s)」는 지난 10년 간 명성에 어울리지 않는 극심한 매출부진에 시달려왔다. 표면적인 이유는 「디젤(Disel)」 「미스식스티(Miss Sixty)」 등 패션 진 브랜드가 파워를 구축하면서 베이직 진의 소비층을 흡수했다는 것이지만, 변화되는 소비자의 취

예정현 기자