상반기 수익 상승으로 투자자들에게 수익금 배당에 나선 「버버리」가 때아닌 고민에 빠져있다. 악명 높은 영국의 축구팬들 훌리건 때문에 「버버리」 체크 모자까지 생산 중단에 나선 「버버리」는 브랜드 의류와 싸구려 주얼리, 축구에 광적인 저소득 집단인 일명 ‘차브들(Chavs)’이 「버버리」 아이템을 애용하면서 브랜드 이미지에 부정적 영향을 끼칠까 우려하고 있는 것이다. 튀는 행동과 일탈적 행동을 일삼는 이들이 「버버리」 체크 아이템을 착용하면서 일반 소비자들 사이에 차브 문화에 대한 반감이 생기고, 이는 곧 「버버리」 체크에 대한 거부감으로 확대되는 경향을 보인다. 특히 반항적인 젊은이들이 차브 문화에 몰두하고, 각종 매체가 차브 문화를 빈번히 다루면서 브랜드 이미지 관리에 부산하다.
 
소비자들의 반응이 민감하게 드러나는 유통가 역시 마찬가지. 영국의 유통업체들은 차브 문화가 부각되면서 「버버리」 매출이 타격을 받고 있으며, 심지어 지난해 40% 매출하락이 발생한 경우도 있다고 지적한다. 일부 유통매장은 이미 「버버리」 취급량을 줄일 계획까지 밝힐 정도.

이에 대해 「버버리」는 영국내 매출이 하락하긴 했지만 전체매출에서 영국시장이 차지하는 비율이 낮기 때문에 걱정할 필요가 없다는 표정이다. 하지만 차브 문화와 「버버리」 체크가 결부되면서 다른 시장까지 그 영향이 미칠까 내심 염려하는 모습이다. 어패럴업체가 매출하락을 염려할 만큼 영향력을 키우고 있는 차브 문화, 그 정체는 무엇일까?

차브, 집단화 코드

힙합이 흑인이 주로 사는 미국의 빈민가 뒷골목에서 시작되었다면 차브는 영국의 하류층 젊은이들이 시작한 문화 코드로 패션부터 음악, 생활 전반까지 그들만의 공통 규칙을 갖고 있다. 차브와 힙합을 비교할 수밖에 없는 이유는 처음 생성된 곳이 사회적으로 소외된 하부층이며, 반항적이고 일탈적인 성향의 젊은이들이 집단적으로 따르며, 팝 컬처에서 중요한 의미를 갖고 있는 연예인들이 패션 코드로 차용하고 있기 때문이다.

물론 힙합은 어패럴 전반을 뒤흔드는 파워 콘셉트로 발전해 스트리트웨어와 트렌디웨어를 지배하는 세력으로 성장했지만, 차브는 아직 ‘뭔가 싸구려 같은’ 느낌을 주는 거리패션처럼 여겨지는 차이점은 있다.

그러나 젊은 층의 스타일을 이끄는 유명 연예인들이 차브 패션을 각종 매체에 등장시키고, 점잖고 있어 보이는 스타일에 반감을 가진 사람들­특히 젊은 층­이 여기에 가세하고 있어 차브 문화를 무시하고 넘어가기는 힘들다.

차브 패션 - 로고 스포츠웨어·야구모자

차브 스타일을 간단히 말하자면, 여자는 창녀처럼 야해 보이고 남자는 건달처럼 보이는 스타일이다. 이런 점에서 힙합이나 후커 룩(hooker look)과 비슷한 점도 있지만 영국 백인 하류층에서 시작되고, 여자들의 노출과 남자들의 불량스러움이 보다 노골적이고 상스럽다는 점에서 차이점은 크다. 그들의 생활 자체도 폭력과 섹스가 가장 중요한 요소.

차브 패션을 즐기는 대표적인 연예인은 ‘백인 창녀(white trash)’ 스타일을 즐기는 크리스티나 아길레라, 욕설이 뒤범벅된 랩으로 유명한 래퍼 50센트, 가슴 노출에 광적인 빅토리아 베컴과 껄렁한 데이비드 베컴, 폭력을 자유로 착각하는 에미넴, 여신과 창녀 사이를 오가는 제니퍼 로페즈, 후줄근하고 불량스런 축구선수 웨인 루니 등이며, 국내 드라마 <미안하다 사랑한다>에 등장한 소지섭 스타일(그리고 그의 호주 여자친구)에서도 차브 냄새가 난다.

차브의 대명사는 야구모자, 그것도 「버버리」 체크가 돋보이는 야구모자다. 물론 불량스럽게 보이기 위해 챙을 앞이나 옆으로 돌려 쓰거나 위로 들어올려 써서 남과 다른 정체성과 반항심을 드러내는 것이 포인트. 또한 브랜드 이름이 드러나는 것을 즐기는 유치한(?) 성향 때문에 브랜드 이름이 크게, 가능한 최대로 드러난 아이템을 즐겨 착용한다. 차브 자체가 단정한 아이비 리그 풍 옷차림이나 수트에

예정현 기자