독특한 디테일과 절묘한 핏을 내세운 고가의 프리미엄 데님과 실용적이고 저렴한 가격을 내세운 매스 리테일러의 데님, 그리고 변화되는 시장의 욕구를 고려하지 않는 특색 없는 데님 컬렉션으로 급격한 매출 부진에 방향성을 잃었던 리바이스가 198 달러짜리 프리미엄급 진을 다시 도입하며, 잃었던 고객 되찾기에 나섰다. 이처럼 정통 데님 하우스 상징, 리바이스가 기존보다 높은 가격대의 진을 재론칭하는 것은 베이직을 포기하는 것이 아니라 좀 더 엣지하고 패셔너블한 감성을 도입, 지친 브랜드 이미지를 쇄신하고 좀더 하이엔드 라벨의 임지를 심어주기 위한 일종의 브랜드 리포지셔닝 방안의 일환이다. 198 달러 짜리 프리미엄 데님 출시 실제로 최근 리바이스는 런던과 뉴욕에 화려한 부띠끄를 오픈하고 랄프로렌, 세븐포올맨카인드(7 For All Mankind) 같은 디자이너 브랜드와 경쟁하기 위한 전문 경영인을 고용하는 등 하이엔드 마켓을 노린 전략적 행보를 보이고 있다. (리바이스는 1996년 71억 달러의 최고 연수익을 올린 이후 40억 달러 이상의 매출에 머물고 있어 포화 상태를 이루고 있는 기존의 베이직 데님 시장보다는 좀 더 뚫고 들어갈 빈틈이 있는 프리미엄급, 혹은 하이엔드 급 시장 개척의 필요성을 절감하고 있는 상태다.) 그렇다면 157년 전통을 자랑하는 베이직 데님 하우스 리바이스의 하이엔드 시장 진입에 대한 소비자들의 반응은 어떨까? 일단 지금 상황은 ‘매우 긍정적’이라 할 수 있다. 2월 28일 기준 1/4분기 리바이스 수익이 전년 같은 분기 대비 17% 상승했고, 브랜드 이미지 쇄신 노력이 크게 기여한 것으로 분석되고 있기 때문이다. 즉 소비자들은 리바이스의 고가 브랜드 진 구입에 지갑을 여는데 흥미를 느끼고 있고, 프리미엄 데님 라벨의 ‘친근화’에 다소 싫증을 느끼고 있던 소비자들이 정통 데님 하우스 리바이스가 선보이는 고가 데님에 뭔가 ‘새로운 궁금증’을 갖기 시작한 것. 물론 베이직 데님을 기반으로 하는 리바이스의 머천다이징에서 고가 데님이 차지하는 비율은 상대적으로 낮지만 소비자들이 리바이스를 새로운 시각으로 대하고 마케팅에 중요한 ‘고객의 호기심’을 불러일으키는데 일단 성공한 것으로 나타나 하이엔드급 데님을 내세운 리바이스의 이미지 쇄신 노력은 매출 유인에 유리한 고지를 차지하는 효과적인 수단으로 판단된다. 특히 몇 년 전 리바이스가 ‘날씬하고 감각적인 핏과 고품질 소재’를 강조하는 프리미엄 데님 열풍에 무방비로 대처, 지독한 매출 부진에 시달렸던 것을 감안하면 소비자와 어필하는 매력적인 프리미엄급 데님을 성공적으로 안착시킬 경우, 리바이스를 괴롭혔던 프리미엄 데님 라벨에 대한 콤플렉스를 떨치는 좋은 기회가 될 전망. 리바이스의 하이엔드 패션 시장 진입 작전은 리바이스가 암스텔담에 ‘Levi's XX’라는 수퍼 프리미엄 데님 디비젼 설립한 후 본격화 되었다. 타깃 시장 상향 조정만이 추가 매출을 구축하고 브랜드 이미지 재정립에 효과적이라 판단한 리바이스는 산하 프리미엄 서브 브랜드-고가의 패브릭과 더욱 정제된 핏을 자랑하는 프리미엄 데님 라인 Made & Crafted와 정통 리바이스 디자인 창고에 보관된 디자인을 재생산해 낸 Levi's Vintage Clothing 라인-을 통합하고 Levi's Premium, Capital E 라인 및 기타 하이엔드 브랜드의 생산을 중단해 보다 효과적인 하이엔드 시장 진입을 위한 몸 만들기에 나섰다. 또한 200 달러 이상의 남성용 진과 고가의 코드로이 아이템, J.Crew 등을 취급하는 뉴욕의 Opening Ceremony 부띠끄 등 기존과 다른 고급 매장에 진입시키고 럭셔리 리테일러 삭스피브스애버뉴와 바니스 뉴욕에 프리미엄 데님 라벨 Made & Crafted을 유통시키는 등 하이엔드 유통망 구축에 진력하는 한편 기존의 데님 라인을 좀 더 트렌디한 스타일로 다양화시켜 더 많은 고객들이 접근할 수 있도록 완충지대를 마련하는 전략을 실행했다. 한 마디로 말해서 리바이스의 데님 마켓 재탈환 전략은 고가의 하이엔드 시장을 효과적으로 공략, 브랜드 이미지 쇄신과 시장 다변화를 이루는 한편 지나치게 단조로운 느낌을 주었던 기존의 베이직 라인에 트렌디한 면을 보강, 매력적으로 변신시켜 기존의 고객층과 더 젊은 고객층을 함께 흡수하는 상호보완적 전략인 셈이다. 구조 조정 성공적… 올해 수익 청신호 리바이스의 시장 대처력에 플러스로 작용하는 또 다른 요인은 2003년 수익 전환 전문 업체 Alvarez & Marsaf와 손잡고 글로벌 불황이 시작되기 전 구조조정 작업을 완료, 경쟁 상대들보다 불황에 대처하는 자생력을 키웠다는 점이다. 시의적절한 구조조정이 이뤄진 결과 데님을 비롯한 어패럴 업계가 글로벌 금융 불황에 불안한 움직임을 보였을 때 리바이스는 불필요한 자본 낭비와 생산·유통 관리를 통해 보다 융통적인 시장 대처력을 보일 수 있었던 것. 그 덕분에 다른 업체들이 매장을 폐쇄하거나 유통 확장 속도를 늦추고 있는 지금, 리바이스는 브랜드 이미지를 쇄신하고 시장 점유율을 높이려는 행보를 보일 기반을 마련했다. 실제로 리바이스는 지난해 73개 리바이스 매장과 다커스(Dockers) 아울렛 인수를 포함, 154개 매장을 신규 오픈하며 유통망 확장전에 속력을 더하고 있다. 리바이스 관계자는 브랜드 쇄신과 유통망 확장 작업에 탄력을 더해 불황을 시장의 호기로 활용하는 한편, 매출 구축을 위한 전략적 투자를 적극 지원할 방침이다. 실제로 리바이스는 1/4분기 매출 진작 및 관리/운영 비용으로 4억2600만 달러를 투자했는데 이는 3억3900만 달러였던 지난해보다 투자금액이 26%나 상승한 수치다. 유럽 시장을 믿어봐 한편 리바이스는 지난해 나라마다 달랐던 클래식 501진의 핏을 표준화시키고 글로벌 광고 캠페인을 진행하는 등 ‘글로벌 브랜드’로서의 통합적 이미지를 강화시키는데 주력하는 한편 글로벌 매출의 1/4을 차지함에도 지난해 운영 수익이 40%나 하락한 유럽 시장을 탄탄한 성장 보루로 만드는데 진력을 다할 방침으로 알려졌다. 다행이 유럽 시장의 매출 부진이 경기 침체에 위축된 리테일러들의 주문 감소로 인한 것이어서 불황의 늪을 빠져나온 2010년 1/4분기, 유럽 매출은 이미 상승세로 돌아섰고 2009년 유럽 시장의 풋웨어/액세서리 라이선스를 인수한 후 디자인과 품질을 향상시키고, 이 지역의 유통망을 확장시키는 노력이 더해져 올 한해 유럽 시장의 매출은 더욱 상승할 것으로 기대되는 상황이다. 특히 최근에는 버버리 매장이 들어서있는 런던 리젠트 스트리트에 8500m² 규모의 대규모 매장을 오픈, 하이엔드 브랜드에 대결하겠다는 야심을 드러냈는데 현대적인 선반과 전통적인 리바이스 이미지가 뒤섞인 매장의 아래층에는 모하브 사막에서 찾아낸 1920년대 리바이스 정통 진이 진열되어 있어 ‘역사와 전통을 자랑하는’ 런더너들에게 ‘정통 데님 브랜드 리바이스’의 이미지를 강조하는 영리한 모습으로 해석된다. 하지만 하이엔드 시장 본격 진입과 기존의 베이직 라인에 트렌디함을 보강한다고 해서 리바이스의 뿌리인 ‘정통 데님’의 이미지를 버리는 것은 아니다. 즉 광부들의 노동복이었던 튼튼하고 질긴 데님의 전통을 유지, 정통성을 잊지 않으면서도 변화된 데님 시장의 요구에 맞춰 패셔너블한 이미지를 보강, 리바이스의 생존력을 높이고 시장의 위상을 강화하기 위해 럭셔리한 이미지를 덧칠하는 것이 필연적임을 인정한 것이다.

예정현 기자