갈수록 치열해지는 어패럴 환경 속에서 살아남아야 하는 업체들의 등을 무겁게 하는 가장 큰 원인은 ‘소비자의 마인드’와 부합되는 상품을 개발, 경쟁구도에서 살아남는 것이다. 하지만 오프라인 시장을 상대로 움직여야 했던 과거와 달리 소비자들의 제품 구매 통로가 오프라인 매장 뿐 아니라 인터넷, TV 홈쇼핑, 메일 주문 형태로 다양화된 지금 어패럴 업체들은 제품 자체의 캐릭터 뿐 아니라 다양화된 구매 경로를 갖춘 소비자를 효과적으로 유인해야 할 고민거리를 안게 됐다. 특히 인터넷 시대라 불릴 만큼 인터넷 지배력이 강해진 현 시점에 있어서 어패럴 업체들은 더 이상 온라인 쇼핑이 10~20대들의 전유물이라거나 온라인 소비자와 오프라인 소비자는 확연한 경계선을 갖고 있다는 안일한 생각을 가지거나, 온라인은 무조건 오프라인 매장의 적이라는 적대적인 구도로 바라본다면 그야말로 시대에 뒤떨어진 모습이다. 왜? 변덕스런 소비자들은 온라인과 오프라인을 서로 대립되는 것이 아니라 필요에 따라 선택하게 되는 같은 ‘유통망’으로 인식하고 있기 때문이다. <편집자주>

온라인 채널-소비자의 오프라인 행동에 영향
실제로 보스톤컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 보고서에 따르면 온라인 채널은 소비자의 오프라인 구매에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조사에 참가한 사람들 중 37%는 오프라인 구매 전에 인터넷을 통해 필요한 정보와 원하는 제품, 심지어 미리 구매할 제품의 목록까지 결정하는 것으로 나타났다. 이들 중 85%는 온라인 사이트나 광고를 통해 이미 알고 있는 브랜드와 제품에 충성도를 보이는 것으로 나타났다.
인터넷 사용자 중 88%는 오프라인 구매 전에 반드시 온라인 사이트를 통해 해당 제품을 확인하고 가격까지 비교하는 과정을 거친다. 오프라인 매장들은 온라인 쇼핑몰을 단순한 경쟁상대로만 경계할 것이 아니라 온라인을 더 많은 잠재적 소비자들에게 매장 및 제품 광고를 하고, 소비자들의 욕구를 파악하는 효과적인 채널로 활용하는 융통성을 발휘하는 편이 현명할 듯 하다.
다시 말해 이제 소비자들은 단순히 오프라인, 온라인 유통 채널 어느 한 곳에 충실하기 보다는 제품 선택-구매 과정을 결정하는데 있어 멀티 채널을 활용하며, 특정 매장보다는 브랜드 자체를 더 중시하는 경향을 보이고 있다. 특정 매장을 단골 삼던 과거의 소비자들과 달리 요즘 소비자들은 온라인·오프라인 개념을 떠나서 자신이 좋아하는 브랜드를 더 효과적으로 구매할 수 있는 행위를 중시한다는 것이다.
그런 만큼 어패럴 업체들은 이제 고객이 더 이상 온라인 혹은 오프라인 한 가지 유통 채널에 충실할 것으로 기대하지 말고, 양 채널을 모두 열어두는 멀티 채널 전략을 통해 가치를 중시하는 소비자들을 유인하는 전략을 취해야 한다.

인터넷, 오프라인 매출을 촉진하기도
특히 조사에 참여한 소비자들 65%는 온라인 검색을 통해 원하는 브랜드·제품 정보 뿐 아니라 매장 위치까지 확인해 가장 가깝고 많은 머천다이징을 판매하는 오프라인 매장을 찾는 것으로 대답했다. 이는 곧 인터넷을 성공적으로 관리·활용하는 규모가 큰 오프라인 리테일러가 멀티 채널 쇼핑 패턴을 보이는 현 소비자를 확보하는데 가장 유리한 입장에 설 수 있다는 결과에 도달한다.
따라서 온라인 쇼핑 채널을 효과적으로 활용하면 오히려 오프라인 매출이 유인되고, 또 온라인 채널을 어떻게 활용하는 지에 따라 오프라인 매장간의 경쟁 우위가 결정되는 재미있는 현상을 낳게 된다.
그런 만큼 오프라인 리테일러들은 다량의 소비자를 유인할 수 있는 효과적 장치인 온라인을 통해 오프라인 매장을 광고하고 온라인을 통한 주문 통로를 열어두는 것도 온라인과 대칭점에 서있는 것보다 훨씬 현명한 방법임을 알고 이를 적극 활요할 시점이 됐다.
실제로 온라인 매장을 통해 성공적인 유통업을 펼친 리테일러들은 오프라인 매장을 오픈, 온·오프라인을 병행하며 소비자들을 유인하는 트렌드를 보이고 있어 상대적으로 온라인에 대한 거부감을 갖고 있는 오프라인 리테일러들 또한 온라인 유통 채널을 융통적으로 활용, 멀티 채널을 구축하는데 오픈 마인드를 확보해야 할 상황이다.

고객 만족이 최대 관건
여기서 한 가지 기억해야 할 점은 온라인·오프라인 채널이 서로 대립적인 관계가 아니라는 사실과 함께 오프라인이건, 온라인 이건

예정현 기자