프린트 광고와 매체 광고를 불필요한 사치품으로 여겨왔던 중저가 브랜드들이 적극적인 상품 광고를 계획하고 있어 눈길을 끌고 있다. 가격에 민감한 고객층을 대상으로 한 중저가 브랜드의 경우 최근 빠듯한 예산 때문에 입점 업주들의 허리띠를 졸라매고 광고에 인색해진 백화점이나 고 에너지 비용, 낮은 금리에 압박을 받는 고객 등 다양한 요인으로 인해, 이제 마케팅이 필요한 시기라고 판단, 서서히 움직임을 보이고 있다. Amodep Petto 광고 에이전시의 존 아마데오(John Amod대)는 .“포화상태가 된 파워 브랜드들이나, 과도한 라이센스 남발로 브랜드 이미지가 식상해진 지금, 광고 시장에 첫발을 내딛는 단계에 있는 중저가 브랜드들은 좋은 입지를 다질 기회를 갖고 있는 셈”이라고 말했다. 이에 따라 중저가 스포츠 의류 부문에 대량 광고를 투입하고 있는, 「사그 하버(Sag Harbor)」나 「노튼 맥너튼(Norton McNaughton)」같은 업체들은 이를 기반으로 브랜드 이미지를 확립하고 더불어 라이센스 사업까지 확충시키려는 야심찬 계획을 세우고 있다. 켈 우드(Kellwood Co.) 사의 한 부문인 「Sag Harbor」의 경우, 올 가을 첫 TV광고를 시작으로 2001년 회기용 인쇄물 광고를 계획하고 있다. Kellwood의 라이센스 부서 책임자 로버트 아들러는 “브랜드 이름을 알고 있는 고객들이 제품을 구입하는 비율이 50%에 달할만큼 브랜드 이미지 확립이 무엇보다 중요하다. 브랜드 인지도가 1%만 증가해도 4만 5천 달러의 판매 수익이 증가된다”고 설명했다. 즉 마케팅과 광고 캠페인은 브랜드 인지도를 높이고 이는 곧 판매 수익과 직결된다는 결론이다. 「Sag Harbor」는 내년까지 광고 비용에 5-6백만 달러를 투입할 계획이다. 뉴욕의 광고 에이전시 Hampel Stefanides가 제작한 30초짜리 광고는 연수입 6만달러 정도인 35~55세의 여성을 대상으로 ‘향수에 젖은 고객들을 대상으로 약간의 로맨티시즘을 추가한 브랜드’라는 이미지를 확립시키려는 의도를 깔고 있다. 광고 카피는 ‘Be yourself’. 16mm 카메라로 홈 무비 스타일로 촬영된 이 작품은 소녀시절을 돌아보게 하는 화면들로 구성돼 있으며, 마지막 10초동안 신발, 핸드백, 코트 등 「Sag Harbor」 제품의 사진과 구입할 수 있는 장소를 알려주는 형식을 띠고 있다. 중저가 브랜드를 찾는 고객들이 가격에 민감한 만큼 업체들은 광고 비용을 고객에게 부담시키는 대신, 과거의 경영 실적의 수익에서 광고비용을 지출할 계획이다. 반면 「Norton」은 인쇄물 광고에 주력해 광고 예산을 줄인다는 입장이다. 이 회사에서 예상하고 있는 연간 광고 비용은 판매액의 1%인 1백만달러 정도로, 첫 광고는 지난 봄 ‘InStyl’ ‘Mode’ ‘Redbook’ ‘Nartha Stwart Living’ 등 여성지의 지면을 장식했다.