지난 2년간 젊은 10대들을 주요 고객으로 겨냥, 서둘러 온라인 사업에 뛰어들었던 업체들이 예상과는 달리 폐쇄 혹은 합병되거나 전략을 전면 수정하는 등 평탄치 않은 행보를 하고 있는 것으로 나타났다. 10대들은 컴퓨터를 쇼핑보다는 채팅의 도구로 이용하고 있어 온라인 쇼핑 업체 및 각종 조사결과의 예상을 빗겨가고 있다. 간신히 지탱하고 있는 웹 사이트들은 주로 유명 브랜드 명이 그대로 들어난 gap.com이나ae.com(American Eagle Outfitters) 정도. 그러나 이들 업체들 역시 전체 구매량에서 온라인 구매량이 차지하는 비율은 극히 소량에 불과하다. 꿈에 부풀었던 이들이 깨닫지 못한 점은 바로 청소년들의 ▶심리와 행동 기저 ▶대금 지불, 즉 크레디트 카드 문제. 성인들과 달리 10대는 시간에 구애받지 않고 쇼핑하기를 즐기며, 쇼핑 몰은 쇼핑 뿐 아니라 친구들과의 사교 공간으로 활용한다. 또한 온라인 쇼핑을 하려면 부모의 동의를 얻어 카드를 빌려야 하는데 그런 번거롭고 맥빠지는 과정을 감내할 10대는 소수에 불과하다는 지적이다. DoughNet.com 이나 RocketCash 등 부모와 연계되는 대금 지원 체제를 도입하고 있는 사이트도 있지만, 대개의 사이트들은 크레디트 카드 문제를 최대의 걸림돌로 꼽고 있다. 또한 크레디트 카드 결제 체제의 기술적 안정성이 미비한 것 역시 결정적인 취약점으로 꼽힌다. 이에 따라 여러가지 대안이 대두되는 가운데 Visa U.S.A는 10대들의 온라인 쇼핑 비용을 부모가 제공하는 부모 통제형 카드를 개발했다. 이 카드는 기존의 비자 카드와 같지만, 10대의 이름을 공동 사용자로 같이 표기해 둔다는 것이 특징이다. 단, 부모가 미리 지정한 액수내에서만 10대 자녀가 거래할 수 있도록 제한을 두고 있다. 그러나 이 역시 부모의 개입이 지나치게 강조됨으로써 비효과적이라는 것이 J.P Morgan의 분석이다. 「PricewaterhouseCoopers」가 6월에 발표한 조사에 따르면 10대들이 인터넷에 접속하는 이유는 대부분 e-메일 때문이고, 그 나머지는 채팅, 자료 찾기, 게임 등이 목적이라는 것. 그중 단 2%만이 쇼핑을 위해 접속을 하며 이는 온라인 쇼핑을 하는 성인들보다 훨씬 적은 수치다. 또 업체의 웹사이트에 접속한 10대들조차도 쇼핑보다는 이들 사이트에서 제공하는 커뮤니티(community)에서 채팅이나 게시판 활동에 더 열성적임을 알 수 있다. 따라서 광고 업체들 역시 커뮤니티 컨텐트를 제공하는 사이트에는 냉정한 입장을 보일 수밖에 없다. 채팅에 빠진 10대들은 배너 광고에 무관심하게 되며 이에 따라 그들이 쇼핑을 위해 광고를 클릭할 확률은 극히 미약하다는 지적이다. 따라서 커뮤니티 보다는 충실한 캐털로그, 브랜드 명 등 쇼핑 컨텐츠 자체가 견실히 갖추어진 사이트를 운영하는 것이 바람직하다는 결론이다. Alloy Online의 경우 좋은 컨텐츠로 성공적인 온라인 판매 실적으로 올리고 있는 사례다. 이 사이트는 충실한 캐털로그를 제공하고 브랜드명의 입지를 구축하며 커뮤니티 보다는 쇼핑업체로서의 이미지를 구축하는 데 주력해 왔다. 그 결과 지난 해 Alloy Online이 거둔 수익 중 95%가 온라인 판매에서 얻은 것이고 단지 5%만이 스폰서와 광고 수입으로 거둔 수익이다. 올해 Alloy Online의 예상 매출은 8천만달러에 달하며 이는 지난 97년 실적에 비해 2백만 달러 향상된 액수다. 대중에게 확고한 입지를 구축한 이 업체는 최근 청소년들을 온·오프라인 전용 책 쇼핑 컨텐트인 AlloyBooks를 alloy.com 웹사이트에 추가했다. 그러나 여전히 온라인 사업은 유아기에 머물러 있고 이미 사업 영역이 좁아지고 있는 형편이다. 기대에 못미친 판매실적에 대다수의 사이트들이 폐쇄되고, 다시 오프 라인 판매에 눈길을 돌리고 있다. 성공적인 사이트들 조차 오프 라인 매장을 병행시키는 입장을 취하는 상황이다.