전진하려는 ‘열정’을 갖고 있는 「아디다스」가 과연 패션 브랜드로 거듭날는지, 「나이키」를 추월할 수 있을런지는 당분간 지켜봐야 할 듯 하다. 스포츠 티셔츠와 운동화 판매로 높은 매출을 올리고 있는 「아디다스」는 이제 “스포츠 의류이면서 동시에 패셔너블한 의류”라는 이미지를 주지 않으면 살아남을 수 없는 환경에 처해 있다. 이에 대한 타개책의 일환으로 아디다스의 새로운 경영진이 밝힌 브랜드의 이미지 컨셉은 바로 “열정(passion)”. 패셔너블한 이미지를 주어야 한다는 부담외에도, 「아디다스」는 비스포츠 브랜드와 경쟁하고 가격에 민감한 고객을 끌어들일 유인책을 고심해야 하는 입장이다. 더욱이 아디다스와 유사한 디자인이 범람하는 시장의 상황 속에서 브랜드 파워를 키우기 위한 힘겨운 투쟁을 벌이고 있다. 「아디다스」의 전략은 1) 조직의 능률화, 2) 글로벌 소싱, 3) 온라인 상거래 사이트 업그레이드, 4) 치밀한 제품 포커스 전략 5) 아디다스의 2차 브랜드 「살로몬(Salomon)」과 「테일러(Taylor Made)」, 「매빅(Mavic)」의 판매와 마케팅을 위한 투자 등. 전략 수립을 진두지휘한 인물은 아디다스살로먼의 의장 허버트 하이너. 아디다스의 목표는 현재 46억달러인 매출을 내년까지 3∼5% 상승시키는 것. 물론, 아디다스의 긍국적인 목표는 「나이키」를 능가한 최고 스포츠 브랜드가 되는 것이다. 하지만 「나이키」의 매출액이「아디다스」의 두배에 달하는 현재의 실정을 감안하면, 「아디다스」가 꿈을 이루기까지는 상당한 시간이 필요할 듯 하다. 하이너와 글로벌 마케팅 책임자 에리히 스타밍거, Adidas America의 최고 경영자 로스 맥멀린이 특히 주목한 부분은 “패션 트렌드를 결정짓는” 도시 고객을 유인해야 한다는 것. 이를 증명하듯 얼마전 뉴욕에서 열린 아디다스의 전략회의에 참석한 경영진들은 아디다스 티셔츠를 입은 젊은 여자가 빈 맥주잔을 들고 올림픽 선수들과 함께 어울려 있는 장면이 담긴 비디오를 시사했다. 즉, “스포츠 브랜드의 이미지에 세련됨을 더해 신분을 상징하는 브랜드로 키우는 것”이 아디다스의 열망. 독특한 이미지를 만들기 위해, 「아디다스」는 어패럴과 풋웨어를 담당하는 3개 라인을 확립했다. 먼저 ‘Forever Sport’는 세련된 제품을 찾는 운동선수를 타켓으로 한 제품 라인이고 ‘Original’은 스포츠 분위기가 살아있는 레저복을 찾는 고객이 타켓층, ‘Equipment’는 최첨단 다기능 스포츠 아이템 라인이다. ‘Forever Sport’에는 아디다스의 퍼포먼스 로고가 부착되며, 아디다스의 전통적인 트레포일 로고가 인쇄될 ‘Equipment’ 라인은 아디다스의 창립자 아디 다슬러의 100번째 생일이 되는 11월 3일에 독일의 주요 매장에 모습을 드러낼 예정. 한편 ‘Original’은 유니섹스 모드로 「폴로」나 「아베크롬비& 피치(Abecrombie & Fitch)」, 「리바이스」, 「디젤」, 「스포츠 리플레이」처럼 “라이프 스타일” 라벨을 부착할 예정이라고. 현재 「아디다스」는 200억달러에 달하는 스포츠 라이프 스타일 마켓의 1% 정도를 점유하고 있다. 아디다스는 앞으로 3년 내에 ‘Original’의 매출이 아디다스 전체 매출의 20%를 차지하게 될 것으로 예상하고 있다. 한편 2002년 가을에는 여성용 ‘Original’ 제품이 첫 선을 보일 예정. 이러한 3 단계 전략을 통해 아디다스는 스포츠 용품 매장 뿐 아니라 다양한 의류 소매상들이 아디다스를 주목하게 만들려는 입장. 따라서 뉴욕의 바니(Barneys) 백화점이나 파리의 콜레트(Collette), 베를린의 버튼하임처럼 현대적인 비전통적인 매장과 거래하는 것이 아디다스의 기본 목표다. 아디다스는 서두르지 않고 천천히 원하는 고객층의 수요를 구축할 계획을 갖고 있다. 「아디다스」의 전통적인 트레포일 로고가 프린트될 ‘Original 컬렉션’은 30개 품목을 갖춰 2001년 가을에 90개 매장에 런칭될 예정. ‘Original 컬렉션’은 지퍼가 앞에 달린 폴리에스터 웜업(warmup)이나 줄무늬가 든 티셔츠, 가죽 야구 재킷 등 고전적인 스타일의 스포츠 웨어에 스트리트 패션의 경향을 반영한 복고적이며 세련된 디자인이 될 것이며 니트 모자나, 볼링 백 핸드백, 운동선수용으로 보이지 않는 풋웨어 등도 ‘Original 컬렉션’의 한 축을 이룰 예정. 새로 디자인한 전용 로고를 달고 등장하게 될 ‘Equipment 컬렉션’은 2002년 가을에 런칭될 예정. Equipment를 관장할 책임자는 로브 스트래서와 팀을 이뤄 아디다스 브랜드를 미국에 재상륙시킨 피터 무어로 결정되었다. 아직까지 「아디다스」는 전문 스포츠 브랜드라는 이미지가 강하다. 이를 증명하듯 2002년 월드컵 FIFA 공식 지정 남성 스포츠 의류, 2003년 월드컵 공식 지정 여성 스포츠 의류 업체 역시 「아디다스」로 결정되었다. 이런 이미지를 희석시키고자 앞으로 2∼3년간