미국 시장은 「베네통」에게 뼈아픈 상처를 안겨준 곳이다. 세계 각지에서 명성에 걸맞는 판매 실적을 올려왔던 「베네통」이 유독 미국에서만 퇴짜를 맞은 것. 「베네통」은 80년대 미국 주요 도시 곳곳에 750여 개의 작은 스포츠웨어 매장을 운영해 주목을 받았으나, 90년대에 이중 80%가 문을 닫게 되는 뼈아픈 실패를 경험했다. 1980년대 미국 진출에 실패했던 「베네통」이 이전보다 훨씬 큰 규모의 메가스토어를 오픈, 미국 시장 공략에 나섰다. 「베네통」은 먼저 올 가을 중 맨하턴 지역에 3개의 메가스토어를 오픈한 뒤 플로리다의 탐파타, 웨스트 팜 비치, 로스앤젤레스, 애틀랜타 등 구매도가 높은 지역에 차례로 매장을 오픈할 예정. 미국 경기의 급작스러운 쇠퇴와 의류업계의 고전에도 불구하고 「베네통」 측은 올 미국 시장 수익을 당초 예정한대로 지난해보다 20% 높여 잡고 있다. 이는 「베네통」의 지역 대비 매장 분포도가 높아 한 지역에서 판매 감소가 일어나더라도 다른 지역에서 판매 상승이 일어나 판매 감소로 인한 수익 감소를 상쇄해 줄 수 있다는 분석 때문. 또한 불경기를 또 다른 투자와 시장 확보의 계기로 활용, 타 브랜드들이 주춤하고 있는 시점을 노려 시장 점유율을 높일 수 있다는 계획이다. 「베네통」은 이미 경기 불안에 시달리던 아시아 지역에 이러한 전략을 시도해 성공한 전례가 있다. 미국 시장은 「베네통」에게 뼈아픈 상처를 안겨준 곳이다. 세계 각지에서 명성에 걸맞는 판매 실적을 올려왔던 「베네통」이 유독 미국에서만 퇴짜를 맞은 것. 「베네통」은 80년대 미국 주요 도시 곳곳에 750여 개의 작은 스포츠웨어 매장을 운영해 주목을 받았으나, 90년대에 이중 80%가 문을 닫게 되는 뼈아픈 실패를 경험했다. 다양하지 못한 상품 구색, 매장주와의 법률 분쟁, 타 브랜드와의 경쟁 등이 「베네통」 철수의 원인. 작년에는 시어즈, 뢰벡 등의 대형 유통업체와 유통 계약을 맺었으나 이 계약도 곧 해지되고 말았다. 분석가들은 “「베네통」과 이들 유통업체들은 애초에 어울리지 않는 커플이었다”고 꼬집어 말했을 정도. 그럼에도 불구하고 「베네통」이 미국 시장에 미련을 버리지 못하는 데에는 이유가 있다. 미국은 세계적 브랜드들의 집결지로 합리적인 가격대의 고품질 제품이 날마다 쏟아지는 매력적인 시장이다. 또한 쇼핑을 여가처럼 즐기는 미국 소비자들의 구매력과 소비 규모는 유럽을 훨씬 앞지르는 수준. 이탈리아의 패션 감각과 디자인을 선호하는 미국인들의 패션 성향 역시 「베네통」의 발길을 되돌리게 만드는 원인이다. 그러나 미국 시장은 항상 가변적인 특성을 갖고 있다. 각종 매장과 브랜드가 넘쳐나고 백화점 입점 브랜드는 백화점 측의 지나친 간섭에 시달린다. 바로 이런 점 때문에 「베네통」이 미국 대도시에 6천∼2만 평방 피트 규모의 메가스토어를 오픈, 다양한 상품과 물량으로 고객의 시선을 사로잡겠다는 전략을 세우게 된 것. 메가스토어? (운영방식/인테리어/상품 구색) 「베네통」 메가스토어의 컨셉은 한마디로 ‘컨템퍼러리, 클린, 미니멀, 심플, 고객 중심형’. 메가스토어의 규모는 놀랄 정도로 크지만 인테리어는 현대적이고 미니멀하다. 불필요한 장식을 줄여 고객의 활동성과 제품 진열 공간을 넓히고, 키(key) 아이템의 색조를 다양하게 구비해 폭넓은 고객의 기호를 맞추겠다는 전략이다. 여기에는 「베네통」의 모든 컬렉션, 즉 남성용·여성용 의류, 속옷, 슈즈, 액세서리, 홈퍼니싱 아이템, 화장품 등이 구비된다. 그러나 「프린스(Prince)」 「롤러블래이드(Rollerblade)」 「노르디카(Nordica)」 등 유럽의 「베네통」과 「플래이라이프(Playlife)」 매장에서 판매되는 스포츠·액티브 브랜드들은 여기서 제외된다. 대부분의 메가스토어는 「베네통」 라이센스를 얻은 개인 기업이 운영하고 「베네통」의 감시를 받는 형식이 될 예정이다. 따라서 매장에 공급되는 각 상품의 디자인, 제조, 머천다이징 및 설치물·그래픽 등은 모두 「베네통」이 직접 제작, 관리하게 된다. 각 매장은 자체 판매로 얻은 수익을 챙기고 「베네통」은 도매 판매액을 챙기는 형태로 수익을 배당한다. 그러나 「베네통」은 글로벌 전략에 의거, 직영 매장 숫자를 점점 늘려갈 계획이라고 밝혔다. 메가스토어 전략이 기존의 유통 라인을 폐쇄한다는 의미는 아니다. 메가스토어는 다른 유통업자들이 운영하는 「베네통」 매장과 함께 존립하게 된다. 다른 점이라면 단지 메가스토어가 다른 매장보다 「베네통」의 직접 관리를 받는 부분이 많다는 것. 중간 단계를 줄여 직접 관리를 하면 고객이 무엇을 원하는지 보다 잘 알 수 있고, 보다 빨리 패션 트렌드를 도출해낼 수 있어 변화하는 시장에 민첩하게 반응할 수 있게 된다. 바로 이점이 메가스토어 전략을 펼치게 된 중요한 원인 중 하나