카네보 화장품이 실현한 하이퍼 마케팅 개인과 밀접한 마케팅을 전개하겠다는 특성을 살려 남들보다 먼저 성공을 거둔 것이 카네보 화장품이다. 카네보 화장품은 기간 한정으로 인터넷상에 홈페이지를 개설, 사이트상에서 접속한 이들의 피부진단을 행하여 피부에 맞는 샘플을 1만 명에게 제공하는 프로모션 활동을 실시했다. 그 결과, 사이트 개설 후 약 3주만에 목표 1만 명의 접속을 달성해 그들 중 약 1/4에 달하는 수를 상품구입으로 이끌어내는 대성공을 거두었다. 이 홈페이지의 타겟은 수도권에 사는 20대 후반에서 30대 초반의 여성들이다. 이들은 낮에 직장에 있는 경우가 많아서 점포에 갈 시간이 없다. 또 시간이 있다고 해도 점원과 직접 맞부딪치는 것을 꺼리는 경우가 많다. 따라서 카네보는 ‘타겟 고객에 대해서 인터넷이나 이메일을 이용한 계속적인 대화를 통해 새로운 고객을 발굴할 수는 없을까’하는 가설에 근거해 인터넷 프로모션을 전개했다. 카네보는 접속한 소비자들을 대상으로 온라인에서 피부진단을 해 그에 해당하는 샘플과 다시 접속할 URL을 제공했고 다음으로 샘플사용기간 동안에는 샘플을 갖고 있는 사람들에게 1주일에 걸쳐 매일 사용소감을 묻는 서비스를 행했다. 또, 사용소감에 대해서 No라고 대답한 소비자에 대해서는 “단념하지 말고 계속해서 사용해보십시오”라고 하는 등의 친절한 메시지를 보냈다. 마지막으로, ‘매일 매일의 조언’이 끝난 뒤, 앙케이트에 대답한 소비자 및 앙케이트에 대답하지 않아도 상품을 구입한 소비자를 정회원으로 등록시킨 후 이메일에 의해 매주 한 번 계절에 맞는 스킨케어 방법 등의 정보를 제공했다. 이렇게 되면 이 사이트를 방문하는 소비자들은 자신만의 피부진단이나 조언을 바탕으로 ‘나를 위한 사이트’라고 생각, 매일 사이트에 접속하게 된다. 이것이야말로 One-to-One 마케팅의 전형이라고 할 수 있다. 물론 단순하게 인터넷을 도입하는 것만으로는 성공하기 어렵다. 이런 경우 수요에 걸맞는 훌륭한 상품이 있었던 것도 성공 요인이었음은 물론이다. 결론적으로 점포 광고 등의 매스 마케팅과 인터넷 마케팅을 적절하게 결합한 ‘하이퍼 마케팅’을 훌륭히 이용한 것이다. 이 ‘하이퍼 마케팅’이야말로 새로운 마케팅 수법으로서 각광받게 될 것이다. 산토리 ‘부라이하’-인터넷만으로 만들어낸 강력한 브랜드 많은 기업이 기대하는 인터넷 마케팅에서의 ‘판매촉진'은 실제로 초기의 ‘잡지형 광고'로 전개된 인터넷 광고가 차례로 실패한 일 등으로 인해 어려운 것으로 여겨지고 있다. 그러나 치밀한 전략을 세우면 성공할 수 있다. 그 예로 소니의 ‘AIBO', 산토리의 ‘부라이하'가 있다. 산토리의 ‘부라이하'는 철저하게 인터넷이라는 미디어만을 활용하여 점유율 경쟁이 격심한 중에도 베스트 10에 랭킹되는 강력한 브랜드를 만들어냈다. 이 상품은 젊은 세대를 타깃으로 약간의 재미를 만들어낸 상품이다. 버본 맛을 내는 상품의 특성, ‘부라이하'라는 네이밍, 그리고 1,000엔이라는 저렴한 가격, 더욱이 웹상에서의 스토리텔러가 말해주는 공지사항 등 스태프 일동이 발매 전부터 생각한 것은 일반적으로 막대한 선전비가 드는 캠페인은 하지 않는다는 것이었다. 따라서 산토리는 웹을 사용한 켐페인에 ‘부라이하'라는 코너를 만들어서 ‘부라이하 일기'라든지 ‘부라이하 도장'이라는 인기를 모은 콘텐츠로 현재 월 15만의 페이지뷰를 이끌어냈다. 더욱이 ‘부라이하'에는 회원용 홈페이지가 있다. 여기에 들어가기 위해서는 패스워드가 필요하며 상품을 구입해야 한다. ‘부라이하'에는 소책자가 붙어 있는데 이 소책자에 패스워드가 들어 있는 것이다. 현재 이 ‘부라이하'의 홈페이지에는 월 10만 명이 접속한다고 한다. 또한 ‘부라이하'의 홈페이지에서 친구에게 그림엽서 메일을 보내면 바이럴 마케팅의 수법이 작동하게 돼 받는 이와 보내는 이 모두에게 선물이 생길 수 있는 구조로 되어 있다. 이 ‘부라이하'라는 상품은 이러한 마케팅으로 지역에 따라서는 기존의 상품을 뛰어넘는 쾌거를 이룩했다. 시세이도-3천만 명의 접속수를 실현한 인터넷 프로모션 시세이도는 일본의 화장품업계를 이끌어온 회사이며, 인터넷에 있어서도 월 접속수가 3천만(그 중 2천만 건이 여성)이라고 하는, 아마도 일본기업 중에서도 톱 레벨일 접속수를 자랑한다. 카네보 화장품은 “종래의 매스 마케팅 수법으로 카네보 화장품이 고객으로 이끌어야 할 대상들을 놓치고 있지는 않는가"라는 가설에서 출발하여 그 가설을 숫자로 증명한 데 비해 시세이도는 많은 여성이 “시세이도의 사이트에 들러주는 것이 시세이도의 팬을 늘리고 그 결과, 로열 소비자가 된다"는 관점에서 인터넷 마케팅을 구사한다. 일본 휴렛패커드-원투원 마케팅을 실현시키는 사이트 만들기 ‘고객만족'이

최종옥/북코스모스 대표
www.bookcosmos.com