럭셔리업계가 마케팅 방향을 재정비하고 있다. 지난해 발생한 美테러 이후 관광객이 급감하면서 유례없는 매출 하락의 아픔을 겪어온 럭셔리업체들은 이제 유동적인 관광객보다 지속적인 구매를 약속하는 지역고객(local customers)을 타겟으로 하는 마케팅 개발에 전력을 다하고 있다. 지역마켓 강화 - 침체 이길 유일한 대안 지역고객 확보 쪽으로 진격 방향을 바꾼 럭셔리업계의 무기는 한정제작본 상품을 개발해 희소성을 원하는 고객을 끌어들이고 고객 흡수력을 높일 수 있는 지역 부띠끄 오픈에 박차를 가하는 것. 이와함께 지역고객을 고정고객으로 확보하기 위한 지속적인 이벤트를 개최하고, 광고 컨셉도 지역마켓에 어필하는 방향으로 수정하는 등 새로운 ‘고객 노다지’를 본격 개발할 방안을 구축하고 있다. 이같은 지역마켓 어필 전략은 필살의 방안을 찾고 있던 럭셔리업계의 유일한 대안이다. 럭셔리업계의 절대 물주인 일본 경기가 아직 침체를 벗어나지 못하고 있는데다가, 중동 지역과 인도-파키스탄 국경에 전운이 감돌고 있어 럭셔리 업계에 또다른 그늘을 만들고 있는 것. LVMH 성공의 비밀 - 탄탄한 지역 마켓 이런 와중에 지역마켓에 기반을 둔 건실한 경영실적을 올린 LVMH는 많은 럭셔리 브랜드들의 벤치마킹 대상이 되고 있다. LVMH는 일본 관광객 의존도의 사업을 펼쳐온 여타 브랜드들과 달리 지난해 그룹 전체 매출의 26%가 미국 시장에서, 17%는 프랑스, 19%는 유럽, 15% 일본 그 나머지 아시아 지역에서 16%의 매출이 이뤄지는 등 각 지역마켓에서 고른 매출 분포도를 보여 침체에 찌든 럭셔리업계의 나아갈 방향을 제시하고 있다. 실제로 LVMH가 미국 시장에서 얻은 매출 중 75%가 미국을 찾은 관광객이 아닌, 미국인들의 구매에 의한 것으로 나타나 탄탄한 지역 고객 확보에 성공한 것으로 분석된다. LVMH는 관광객들도 결국 그들이 살고 있는 지역의 ‘지역고객(rocal customer)’인 만큼 지역고객에 충실하는 것이 훨씬 효율적이라고 주장한다. 관광객은 ‘뜨내기’인 반면 지역고객은 ‘단골손님’이라는 것. 결국 단골손님 확보가 탄탄한 매출 구축의 열쇠라는 설명이다. 지역 고객을 구축할 때 주의해야 할 점은 이들이 ‘관광객보다 구매 결정을 내리는데 까다롭다’라는 사실이다. 여행 중인 관광객은 마음에 드는 제품이 있을 경우 쉽게 지갑을 열지만 매장이 오픈된 지역에 사는 지역의 고객들은 제품을 더 꼼곰히 따져보고 비교해본 뒤 구매를 결정하기 때문에 이들이 지갑을 열도록 하는 유인책이 좀더 필요하다. 「샤넬」이 올해 광고 예산을 지난해 못지않게 책정하고 전 세계 매장의 새 단장 작업을 펼치고 있는 것도 까다로운 지역 고객의 입맛을 맞추기 위한 노력이다. 「루이비통」의 1/4분기 매출 역시 지역 고객의 파워를 보여준다. 미국 본토와 일본 시장의 매출은 각각 6%, 18% 상승했지만 관광객이 매출을 좌우하고 있는 하와이와 기타 지역의 매출은 각 36%, 16% 하락한 것으로 나타나 유동적인 관광객보다는 안정적인 지역고객을 확보하는 것이 꾸준한 매출 신장 곡선을 그릴 수 있는 열쇠임을 입증하고 있다. 「루이비통」은 이같은 결과를 바탕으로 전 세계 296매장의 관광객 의존도를 더욱 낮추고, 지역고객에 대한 서비스를 증가하는 방안을 구상하고 있다. 「루이비통」의 지역 시장 다지기 작업은 지난해 9월 美테러 발발이후 관광객 수가 급감하면서 더욱 가속도가 붙었다. 결국 관광객이 찾아오길 기다리는 ‘도박적인 사업태도’보다 지역고객을 불러오는 ‘안정적인 사업태도’가 장기적인 안목에서 안정적이라는 사실을 깨닫게 된 것이다. 고객기반에 따른 사업 전략 구축 럭셔리업체들이 지역 시장의 중요성을 깨닫게 된 것은 1997~98년 아시아 시장이 금융위기로 대혼란을 겪던 무렵이었다. 이들 지역의 관광객이 급감하면서 극심한 매출하락을 겪은 럭셔리 브랜드들은 지역고객 기반 확충에 대한 필요성을 절감했고, 늦으나마 지역 시장 구축에 나서면서 고객 기반에 따른 사업 전략을 구축하기 시작했다. 오랜동안 지역 고객과 관광객의 구매 패턴을 연구해온 「루이비통」 「샤넬」 등은 관광객들이 운송하기 편한 작은 가죽제품이나 악세서리를 선호하는 반면, 지역 고객들은 레디투웨어같은 어패럴을 선호한다는 결론을 얻고 지역 고객의 눈길을 끌 수 있는 디자인 찾기에 총력을 기울이고 있다. 한편 대부분의 럭셔리업체들은 프랜차이즈 형태보다는 자체 매장(부띠끄)을 통한 유통을 강화를 통한 지역 고객 포섭에 나섰다. 지역 고객의 취향을 피부로 느낄 수 있는 브랜드 직영 부띠끄는 지역고객의 취향을 면밀히 파악하고 부띠끄 내에서 트렁크쇼를 벌이는 한편 질높은 서비스를 제공하며 ‘지역고객흡수’ 작전의 선봉장으로 활약한다. 「구찌」는 브랜드 직영 부띠끄에서 수집된 정

예정현 기자
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