제품의 타겟층을 연령에 맞추는 것이 좋을까? 아니면 성별에 따르는 것이 좋을까? 성공한 브랜드의 절대 조건이 ‘타겟의 욕구에 적절히 부합’하는 것인 만큼 타겟을 정확히 규명하고 그들의 욕구를 파악하기 위한 업체들의 고민은 깊을 수밖에 없다. 안정성이 높은 마켓 - ‘부머스마켓‘ 이 같은 고민에 대해 미국의 유통 전문가들은 “연령보다는 성별, 그것도 경제적 여유가 높은 베이비붐 세대 여성을 집중고객으로 개발할 때 브랜드 성공률이 가장 높다”는 진단을 내리고 있다. 이 때 주의해야 할 점은 중년의 나이를 넘긴 베이비붐 세대의 신체적 나이를 보지말고 ‘보편적인 여성의 감성’을 상품 개발의 주축으로 삼아야 한다는 점이다. 나이가 주는 선입견을 어패럴 디자인·스타일·머천다이징에 드러내는 대신 그들이 여성으로 살아오면서 느끼는 감성을 공감되게 표현하는 ‘나이를 넘어선(Ageless) 고객 접근법’을 채택하는 것이 이들을 고객으로 흡수하는 비법이다. 이 같은 진단은 점점 더 젊은 연령층을 타겟으로 움직이는 어패럴 브랜드에 대한 따끔한 지적인 동시에 경제적 여유가 많은 ‘부머스 마켓(boomers market: 베이비붐 세대 연령층을 주타겟으로 한 마켓)’의 상업적인 가치를 인정하는 것이다. 실제로 젊은층을 상대로 한 영마켓은 변덕스런 그들의 취향만큼 경기에 민감하게 반응하기 때문에 경제적 변화에 민감하고, 포화된 시장구조로 인한 업계 경쟁도 치열하다. 반면 경제적 여유가 높은 베이비붐 세대는 그들이 원하는 정서-정통성(authenticity), 관능미(sensuality), 특히 감수성(sensibility)을 만족시키는 브랜드라면 곧 단골손님이 되는 경향을 보이기 때문에 일단 이들을 고객으로 흡수할 경우 꾸준한 매출곡선을 그릴 수 있다. 영마켓이 대박과 쪽박이 공존하는 ‘증시’라면 부머스 마켓은 이자는 낮지만 안정성이 높은 ‘은행’인 셈. 보다 부드럽고, 직설적인 접근 - ‘미적인 관능미’ 그러나 부머스 마켓에 진입하고, 안정기반을 찾기란 생각만큼 쉽지 않다. 전문가들은 미국의 40~50대 베이비붐 세대 여성을 사로잡기 위해서는 자극에 민감하고 환상을 꿈꾸는 젊은층을 상대로 할 때와 다른 간결하고 명확한 접근법이 필요하다고 지적하고 있다. 즉 ▷그간 패션 시장에서 외면을 받아온 그들의 감성을 달래주는 ‘부드러운’ 톤의 광고를 제작하고 ▷모호하고 환상적인 표현보다는 정직하고 직설적인 방식으로 브랜드 메시지를 전달하고 ▷신체적 나이 대신 그들의 감성과 정서를 강조한 마케팅 전략을 펼쳐야 한다는 것이다. 그동안 베이비붐 세대 여성들이 가장 높은 반응을 보였던 마케팅 방식을 분석하는 노력 역시 이들에게 접근하기 위한 필수 요건이다. 특히 지난 90년대부터 대세를 이뤄온 광고의 톤 - 과도한 ‘섹스어필 광고’를 ‘미적인 관능미’로 변모시키는 것-이 부머스 여성 고객을 흡수하기 위한 전제 조건. 전문가들은 여성성을 부각시켜 섹스어필한 이미지를 주되 공격적이지 않고 감성적인 방식으로 표현하는 ‘미적인 관능미’가 베이비붐 세대의 여성 심리와 잘 부합된다고 평가하고 있다. 호모섹슈얼한 광고나 남녀의 은밀한 부분을 강조하는 도발적인 광고, 마조키즘과 새디즘적인 장면을 묘사한 포르노그라피적 패션 광고는 베이비붐 세대 여성의 반감을 불러일으킬 뿐이다. 실제로 섹슈얼한 광고로 이름 높은 「베르사체」와 「입셍로랑(YSL)」은 과도한 성적 상상을 불러일으키는 광고톤을 미적인 관능미로 톤다운 조절해, 젊은층은 물론 40~50대 부머스 고객들의 입맛을 맞추려는 노력을 하고 있다. 이처럼 부드러운 접근법이 효과를 보이는 것은 중년에 들어선 여성들은 브랜드 라벨보다는 자신의 감성과 잘 부합되는 브랜드를 주체적으로 선택하는 경향을 보이고 있기 때문이다. 남성에게 어필하려는 성향이 강한 20~30대 여성과 달리 중년 여성들은 자신이 생각하는 이미지, 그리고 같은 연령대의 여성들에게 보여지는 이미지를 보다 중시한다. 따라서 도발적인 섹스어필 광고는 이들의 감수성에 부합되지 않는다. 꾸밈없는 정통성 중시 - 과장적 섹시미, No 정통성을 부각시키는 방법 역시 부머스 마켓에 접근하는 효과적인 방법이다. 특히 9.11 테러 발발 이후 브랜드의 정통성은 40~50대 여성들이 구매 브랜드를 선택하는 주요 요건으로 등장했다. 능력 있는 여성의 자부심을 표현하는 「도나카란(Dona Karan)」, 숨길 것 없는 브랜드라는 점을 강조하는 「아버크롬비(Abercrombie)」 등은 흔들리지 않는 정통성을 내세워 베이비붐 세대 여성들의 심성에 어필하고 있다. 「미우미우(Miu Miu)」 역시 꾸밈없고 분별력 있는 젊은 감성을 드러낸 광고로 정통성을 중시하는 고객들의 호응을 얻고 있는 럭셔리 브랜드. 사실 이제껏 패션 광고는 설령 그 브랜드가 중년 여성을 타겟으로 하

예정현 기자
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