「버버리」의 확장세가 탄력을 받고 있다. 여행객 감소, 국제정세 악화, 소비 심리위축 등 3중고에 시달리며 매출부진을 기록하고 있는 여타 럭셔리 브랜드와 달리 「버버리」는 꾸준한 매출을 기록하며 사세 확장에 가속도를 붙이고 있다. 투자자들의 투자 심리가 위축된 런던주식 시장에서도 「버버리」의 주가는 6% 상승, 투자자들의 신뢰감이 여전함을 입증했고 지난 6개월 동안(3월31일 기준) 도/소매/라이센스 부문을 합친 전체 매출은 22%, 통화 변동과 아시아 시장의 매장 인수 비용을 삭감한 소매 매출은 30% 증가하는 등 강세 기조를 놓치지 않고 있다. 영국 「버버리」의 3월 매출은 이라크 참전 및 경제적 요인이 겹치면서 일정 부분 타격을 입었지만 미-이라크 전이 연합군의 승리로 끝나면서 조만간 정상궤도로 돌아설 것으로 전망된다. 로컬마케팅, 이미지 변신 효력 이와 같은 「버버리」의 상승세는 미국과 동남 아시아 시장을 적극 확대하고 소비자의 호응도가 높은 고가의 액세서리 판매량을 늘리는 등 매출 확장 전략이 효력을 발휘한 것과 모던하고 젊어진 「버버리」의 이미지가 기존 고객 외에 젊은층까지 흡수하는 파괴력을 발휘하고 있기 때문이다. 높아진 브랜드인지도 만큼 자연스런 추가 매출이 구축되고 있는 것이다. 지역 시장의 상황을 면밀히 분석, 각 지역에 맞는 머천다이징을 구성하고 가장 큰 매출군인 일본 소비자들의 입맛에 맞는 젊고 산뜻한 라인(블랙 라인)을 추가하는 등 지역 시장에 충실한 마케팅 전략과 머천다이징을 구축한 것 역시 「버버리」의 상승을 가져온 지원군이다. 지역별 편차와 취향을 무시한 획일적인 아이템 구성 대신 지역 소비자의 취향과 소비 패턴에 입각한 ‘지역중심적’ 제품 구성이 효과를 발휘한 것. 세계적인 경기 침체, 테러와 전쟁 등 소비 심리와 직결되는 변수가 겹치고 있는 상황을 헤쳐나가기 위해서는 무엇보다 각 지역 소비자들의 마인드를 읽는, 적절한 머천다이징 구성이 중요하다는 「버버리」의 인식이 주효한 셈이다. 각 지역 소비자와 밀접한 관계를 구축하며 그들의 취향과 구매 패턴을 집중 관찰, 머천다이징 구성에 반영하는 ‘로컬 마케팅’ 전략은 탄탄한 지역 시장 구축은 물론 제품 생산 아이디어까지 제공하는 이중 효과를 발휘한다. 그런 만큼 불필요한 재고 발생률은 낮아지고 타겟 중심적인 제품 구성이 가능해지는 것. 이와 같은 ‘로컬 마케팅’ 전략은 상부에서 결정을 내리고 이를 따르는 방식이 아니라 하부(지역 시장)에서 상부로 명령(소비자 취향 및 구매패턴)이 전달되는 체제로, 실질적인 ‘시장중심적’ 생산-유통 체제 구축이 가능하다. 위기대처 능력 UP 국제 정세, 경제 불안에도 「버버리」가 굳건한 성장력을 유지할 수 있는 힘은 1990년대 말 아시아 시장을 휩쓴 경제 위기, 뉴욕 테러로 인한 여행객 감소 등의 위기를 겪으면서 브랜드 이미지 재정립과 지역마켓 중심의 마케팅/유통 체제를 구축하는 등 위기에 대처할 수 있는 내성을 키웠기 때문이다. 전문경영인 로즈마리브라보 아래 타이트하고 효율적인 경영체제를 정비한 후 클래식한 「버버리」의 전통과 모던한 멋을 조화롭게 믹스해 젊은층을 신규 고객으로 포섭하는 능력을 발휘했고 고객이 찾아오길 바라는 대신, 직접 지역 마켓에 진군해 지역 고객의 욕구를 만족시키는 ‘발로 찾아가는’ 서비스를 제공하면서 외부 영향에 대처하는 자생력을 키워왔다. 특히 사업부문 확대, 지역 중심적인 머천다이징-유통 시스템 구축, 유통망 확충 등 적극적인 성장 전략을 펼친 결과 불안한 어패럴 환경을 헤쳐나갈 힘이 축척됐고, 방수 개버딘을 소재로 한 레인코트에서 벗어나 니트, 액세서리, 백 등 취급 부문을 다변화시키고 블루, 블랙 등 제품 색상 폭을 넓히는 다양한 변화를 꾀한 것이 소비자의 접근력을 높이는 장치로 작용했다. 젊어진 광고, 젊어진 고객 젊고 글래머러스한 광고 역시 「버버리」의 변신을 알리고 고객을 유인하는데 주효했다. 세계적인 수퍼 모델과 팝스타가 「버버리」 의류와 액세서리를 걸치고 자유분방한 분위기를 연출하는 시리즈 광고는 「버버리」를 매력적인 젊은 브랜드로 인식시키는 효력을 발휘했을 뿐 아니라 ‘갖고 싶은’ 브랜드라는 욕구를 심는데 성공했다. 타이트한 진，스니커즈와 「버버리」 재킷을 매치 시키거나 전통적인 플레이드 스커트와 러플 블라우스를 코디하는 등의 광고 속에 드러난 모습은 ‘버버리=클래식한 브랜드’라는 이미지 대신 ‘버버리=어떤 아이템과도 매치가 되는 트렌디한 브랜드’라는 이미지를 각인시켰다. 그 결과 「버버리」를 찾는 2~30대 젊은층이 늘고 「버버리」 고객의 평균 연령이 젊어지는 즐거운 현상이 벌어졌다. 패션에 민감한 젊은층을 고객층에 포섭한 만큼 「버버리」의 매출과 생명력이 늘어난 것은 당연한 결과.

예정현
michel@fashioninsight.com