논쟁적인 사회적 주제가 담긴 광고로 유명했던 「베네통」이 부드러운 이미지로 변하고 있다. 불필요한 아이템 가지 수를 줄이고 각 아이템의 차별성에 중점을 둔 마케팅 구성을 통해 브랜드 파워를 재정비하고 있는 「베네통」이 선택한 방법은 인도주의적인 입장을 드러내는 것이다. ‘「베네통」=사회적 이슈’라는 통념과 외형상 다르지는 않지만 사형, AIDS 등 불쾌감을 주는 이슈대신 식량부족에 허덕이는 국가를 지원하는 WFP(세계식량프로그램)의 입장을 담아 과거의 광고와 다른 부드러움이 전달된다. WFP는 UN 산하의 식량원조프로그램. 인도주의적 이미지 영국출신의 사진작가 제임스몰리슨이 리베리아, 시에라레온, 아프가니스탄, 캄보디아 등 식량부족에 허덕이는 나라를 찾아 다양한 군상의 모습을 담은 「베네통」 WFP 광고는 “Food For Life"라는 슬로건에서 보듯 광고사진보다는 공공 포스터 같은 느낌을 준다. 실제로 이번 광고는 상업광고 비용을 댈 수 없는 WFP가 사회적 이슈에 민감한 「베네통」에 도움을 요청하면서 시작된 것으로 사회적 이슈를 즐겨 다룬 「베네통」의 전통을 잃지 않으면서도 인도주의적 이미지를 강조한다는 점을 높이 산 「베네통」의 적극 개입이 이루어졌다. 「베네통」은 이번 광고를 과격했던 브랜드 이미지를 완화시키고 소비자와 공감대를 이루는 계기로 삼을 계획이다.