이 연구는 젊은 세대가 럭셔리 소비의 규칙을 어떻게 바꾸고 있는지를 강조한다.

럭셔리 산업이 복잡한 경제 환경에 직면하면서, 부유층 소비자의 쇼핑 방식에도 큰 변화가 일어나고 있다. 특히 젊은 소비자들은 상징적 지위에서 의미와 감정으로 초점을 옮기며, 연구자들이 '탈선형화 된 럭셔리(de-linearized luxury)'라고 부르는 전통적인 소매 채널을 넘어선 몰입형 경험을 추구하는 추세를 보이고 있다.

이 변화하는 동향은 마케팅 데이터 기업 칸타 인사이트(Kantar Insights)와 연구 그룹 알티안트(Altiant)가 진행한 <새로운 욕망, 럭셔리의 재구조화(New Desires, Luxury De-Structuring)>' 연구의 핵심 발견 사항이다.

2025년 프랑스, 중국, 미국, 아랍에미리트에서 진행된 이 설문조사는 알티안트의 럭셔리오피니언(LuxuryOpinions) 패널을 기반으로 진행되었으며, 각 국가에서 상위 1%에서 10%의 소득 계층에 속하는 600명의 부유층 자녀들을 대상으로 했다. 이 중 절반은 35세 미만이다.

첫 번째 주요 결론은 경험이 가장 중요하다는 점이다. 연구 보고서는 “럭셔리는 더 이상 지위나 유산에 관한 것이 아니다. 현재 이 수간을 경험하고 즐기는 것이다,”라고 강조했다. 특히 연구진은 '부유충(Affluents)'로 지칭되는 젊은 고자산가(HNWIs)가 “물리적 및 디지털 경험을 추구하며 진정한 감각에 집착을 보이고 있다”고 설명했다.

급등하는 가격, 그린워싱, 공격적인 마케팅, 윤리적 우려, 투명성 부족 등은 소비자들이 전통적인 고급 제품에서 멀어지게 만들었다. 전통적인 럭셔리에 대한 피로감이 확산되고 있으며, 이는 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니(Bain & Company)도 지적한 트렌드다. 전통적인 '욕망-구매-소유' 모델은 그 매력을 잃고 있다.

대신 오늘날의 젊은 소비자들은 경험을 추구한다. 그들은 럭셔리 제품 소유보다 여행, 웰니스, 품질 있는 생활에 더 끌리고 있다. 보고서는 “이러한 감각적 럭셔리는 장벽을 허무는 것으로 즐거움, 웰빙, 순간을 사는 것에 대한 더 넓은 수용을 의미한다”라고  설명했다.

칸타 인사이트 프랑스의 럭셔리 부문 책임자 프랑소아즈 헤르네즈(Francoise Hernaez)는 “그렇다고 해서 젊은 부유층이 럭셔리를 포기하는 것은 아니다. 그들은 더 깊은 변화를 요구하고 있다. 그들은 의미에 대해 질문하고, 감정적 연결을 추구하며, 혁신을 찾고, 브랜드가 자신을 재창조하기를 기대하고 있다"라고 말했습니다.

부의 상징으로서의 소유권 쇠퇴

이 트렌드는 코로나19 위기 이후 더욱 가속화되었다. 이번 연구에 따르면 응답자의 43%는 스파에 더 많은 지출을 계획하고 있으며, 40%는 호텔, 37%는 고급 식사에 지출을 늘릴 계획이다. 더욱 주목할 만한 점은 84%가 럭셔리를 '가장 먼저 경험하는 놀라운 매장 내 경험'으로 보고 있다는 점이다.

칸타르 인사이트 프랑스의 상장 세실 레주네(Cecile Lejeune)는 “물리적-디지털 하이브리드, 감각적 경험, 스토리 중심의 상호작용을 통해 몰입형 경험을 창조하고 패션, 뷰티, 호스피탈리티 등 산업 간 경계를 넘어 연결고리를 구축하는 브랜드가 앞서 나갈 것"이라고  말하면서 ”젊은 소비자들은 런웨이 영상과 장인 정신부터 지속 가능한 실천에 대한 정보까지 풍부한 몰입형 콘텐츠를 갈망한다.”라고 강조했다.

과거와의 또 다른 주요 단절은 최종 목표로서의 소유권 가치 하락이다. 부유한 젊은 소비자들은 전통적인 럭셔리 경로를 넘어 더 유연하고 개인화된 방식으로 럭셔리와 상호작용하는 것을 선호하며, 고가 상품을 구매하고 공유하는 등 새로운 방식을 채택하고 있다.

공유 소유권(Shared ownership)은 젊은 소비자들 사이에서 중고 구매, 렌탈, '듀프(dupes, 경쟁 브랜드가 제작한 럭셔리 제품의 저렴한 대안)', 그리고 '코-럭싱( co-luxing, 친구들과 함께 럭셔리 제품을 구매해 공유하는 것)'과 함께 떠오르는 트렌드다. 연구진은 “오늘날 럭셔리는 소유하는 것이 아니라 경험하는 것”이라고 강조했다.

조사 결과 응답자의 28%가 중고 제품을 구매(중국에서는 41%), 20%가 럭셔리 제품을 렌탈하며, 17%는 친구들과 함께 코럭싱을 실천하는 것으로 나타났다. 칸타르 인사이트 프랑스의 앤-리즈 투르셀(Anne-Lise Toursel) 매니징 디렉터는 “젊은 소비자들이 선도하는 이 새로운 습관은 노인 세대에도 영향을 미치고 있으며, 이는 전통적인 럭셔리 개념이 근본적으로 재정의되고 있음을 분명히 보여준다”라고 말했다.

혁신과 새로운 아이디어에 대한 갈망

수년간 미니멀리즘과 소박한 럭셔리가 주류를 이룬 후, 개인화된 럭셔리로의 전환이 가속화되고 있다. 이는 다양한 욕구와 동기로 구성된 모자이크에서 비롯된 변화로, 특히 중국과 미국에서 혁신과 신제품에 대한 강한 수요를 창출하고 있다.

이번 연구는 구매 동기에 따라 소비자를 다양한 프로필로 분류했다. '문화 탐험가'(25%)가 가장 큰 비중을 차지하며, 이어 '축제형 카리스마'(20%), '야심찬 명성 추구자'(18%), '진정성 옹호자'가 뒤를 이었다. 이처럼 다양한 열망은 브랜드가 과거의 Z세대 스테레오타입을 넘어 소비자와 더 깊은 연결을 구축할 수 있도록 한다.

변화하는 환경은 럭셔리 브랜드가 경직된 세분화를 벗어나 유연하고 맞춤형 경험을 창출하도록 요구하고 있다.

또한 소비자들은 특히 사회적·환경적 책임 측면에서 브랜드에 대한 책임을 요구하는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 지속 가능성에 대해 젊은 부유층의 67%는 환경 기준을 충족하지 못하는 브랜드를 “처벌할 것”이라고 응답했다.

결론적으로 차세대 소비자를 유치하기 위해 럭셔리 브랜드는 전략을 근본부터 재검토해야 한다. 투명성, 창의성, 유연성을 수용해 시대에 맞는 브랜드로 거듭나야 할 것이다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr