컬트 풋웨어 브랜드 「닥터마틴(Dr. Martens)」이 새단장을 한다. 충실한 소비층을 갖고 있음에도 불구하고 매출 하락이 계속되던 「닥터마틴」는 브랜드 전통 위에 소비층을 확대할 수 있는 이미지를 덧입히는 방향으로 브랜드를 재정비한다. 「닥터마틴」의 주타겟은 사무실 근로자와 군인, 우체부, 경찰 등 편안한 풋웨어를 즐겨 찾는 그룹. 정통성을 믿는다 「닥터마틴」이 내민 카드는 ‘정통’의 부활이다. 풋웨어 시장을 잠식한 트레이너 브랜드와 경쟁에서 실패한 뒤 정통성(authenticity)을 유지하는 것만이 브랜드를 다시 세울 수 있는 최선의 방안이라는 결론을 얻은 것이다. 트렌디한 감성을 내세운 트레이너 브랜드와의 소모적인 싸움대신 ‘정통성’을 내세운 ‘상대적 우월감’ 쪽으로 방향 전환한 셈. 이에 따라 「닥터마틴」은 ‘유니폼(Uniform)’ ‘페이브먼트(Pavement)’ ‘테라인(Terrain)’ ‘오피스(Office)’ ‘스튜디오(Studio) 등의 브랜드를 재런칭해 고정고객은 물론 정통성을 즐기는 소비자들을 신규 고객으로 포섭할 방침이다. 한편 브랜드 재정립 작업을 펼치고 있는 또 다른 브랜드 「리바이스(Levi’s)」는 10대 소녀를 타겟으로 한 단독 라벨 「레이디리바이스(Lady Levi’s)」를 런칭, 어패럴 업계의 파워 군단 10대 소녀층 공략에 나섰다. 이 같은 「닥터마틴」과 「리바이스」의 움직임은 정통성을 유지하면서 신규고객을 확보해야 하는 정통 브랜드들의 고충을 엿보게 한다.