?글싣는 순서 1단계: 속성 마케팅(1단계) 패션 연금술 2단계: 속성 마케팅(2단계) 경쟁 브랜드의 약점을 시장으로 3단계: 속성 마케팅(3단계) 성공의 발견 너 자신을 알라 ‘너 자신을 알라'는 소크라테스의 말은 자기 자신에 대한 지식이 모든 지식의 근본이라는 의미다. 탈무드에서도 ‘자기를 아는 것이 최대의 지혜'라고 말하고 있으며, 바이런 역시 ‘내 자신의 무식을 아는 것은 지식으로의 첫걸음'이라고 말한 바 있다. 우리는 ‘신 지식'을 얻는 사람이 곧 ‘지식인'이라고 판단한다. 그러나 옛 현인들은 오히려 무지를 아는 것에서 지식인의 근본이 시작된다고 말하고 있다. 여기에서 가장 큰 차이점은 무엇일까? 바로 ‘자아에 대한 탐구'라고 말할 수 있다. 현대 사회에서 ‘자아에 대한 탐구'라는 지식 영역은 존재하지 않는 듯이 보인다. 오로지 ‘지식의 습득과 활용'만이 지식인의 참 모습이라고 말하는 듯 하다. 하지만 이런 ‘마구잡이' 및 ‘잡식성' 지식인들의 가장 큰 단점은 ‘통찰력'이 없다는 점이다. 이런 지식인들은 응용력은 있지만 통찰력이 없고, 분석은 하지만 치료는 못하고, 또 대안은 찾지만 의미는 찾지 못하는 소프트웨어 프로그램형 인간들이다. 너의 브랜드를 알라 여러 브랜드의 컨설팅을 맡아서 진행하다보면 간혹 아주 당혹스러운 질문을 받을 때가 있다. “현재 시장 상황에서 가장 확실한 마케팅 전략이 무엇입니까?"라는 질문이 바로 그것이다. 그러면 나는 이렇게 말한다. “다른 회사와 비교해 볼 때 이 회사의 가장 탁월한 핵심 역량은 무엇입니까?" 이때부터 회의는 굉장히 뻑뻑해진다. 우리 회사가 무엇을 잘하고 무엇을 못하는지를 모른다는 것은 ‘아무것도 할 수 없다'는 말과 같다. 의뢰인은 회사의 강점을 두리뭉실한 방법으로 이야기하지만 그런 언급의 대부분은 단지 그들의 ‘소망'일 뿐이다. 이런 상황에서는 그 어떤 전략도 채택할 수 없다. 탁월한 전략은 회사의 몸에 꼭 맞을 때 비로소 그 힘을 제대로 발휘한다. 따라서 마케팅 전략은 외부에서 도출된 아이디어보다 내부에서 드러난 강점에 기반을 둬 시작해야 한다. 자신을 알게 하는 도구 중의 한가지로는 Ian C.Macmillan과 Rita Gunther McGrath가 제작한 리트머스 체크리스트가 있다. 이는 우리가 지금까지 배워온 속성을 이용해 만든 자아분석형 ACE(Attribute Categorization and Evaluation: 속성 분류와 평가) 메트릭스다. ACE 매트릭스는 세분화된 소비자 집단의 마음 속에 어떤 제품속성이 중요하게 포지셔닝 돼있는가를 축적, 평가하는 분석도구다. 매트릭스의 가로줄은 ‘에너지'의 수준을 반영하는 것으로 그 수준에 따라 ‘기본속성' ‘판별속성', 그리고 ‘활력속성'으로 구분할 수 있다. 매트릭스의 세로줄은 이러한 속성에 따라 표적고객의 마음 속에서 일어나는 감정을 반영하는 것으로 ‘긍정적' ‘부정적', 그리고 ‘중립적'의 3가지로 구분할 수 있다. 이 표는 마술 주문처럼 아무 의미 없이 이곳저곳에서 쓰여선 안 된다. 먼저 자신의 브랜드를 파악한 후 세부고객에 맞춰 분석을 해야 한다. 1. 기본속성 기본속성이란 고객들이 어떤 회사 제품이든 당연히 갖고 있으리라고 기대하는 제품속성을 말한다. 예를 들어 최근의 소비자들은 면티 세탁시 줄어들지 않는 것을 당연하게 생각하고 있다. 이러한 기본속성은 제품이 반드시 갖춰야 하는 ‘필수속성'으로 이것이 만족이 되지 않으면 아예 시장 참여를 할 수 없다. 한편 제품의 기본속성 중에는 ‘용인가능속성'이 있다. 이것은 그 상품의 품질이 경쟁사보다 나쁘지 않기 때문에 다소의 불편함을 참아주는 것이다. 세탁을 해도 줄지 않는 면티가 3만원(경쟁 브랜드는 세탁시 약간 줄어들고 2만7천원)이라면 소비자는 3천원이라는 용인가능수준까지 불만의 감정을 견딘다. 그러나 만약 경쟁사가 빨아도 줄지 않는 2만5천원짜리 면티를 제작, 소비자의 불만을 풀어주면 그 동안 참아왔던 ‘용인가능속성'은 갑자기 ‘분노속성'으로 돌변한다. 이때 소비자는 기존 브랜드를 이탈하게 되는 것이다. 2. 판별속성 ‘판별속성'은 어떤 상품을 다른 경쟁 상품과 구별해주는 속성을 말한다. 만약 고객이 이러한 판별속성을 긍정적으로 평가하게 되면 이는 ‘차별속성'으로 변한다. 패션계의 전형적인 차별속성으로 ‘브랜드 명성'을 예로 들 수 있다. 만약 다른 모든 속성이 동일하다면 소비자는 가격보다는 브랜드를 더 중요하게 여기게 된다. 어떤 브랜드가 브랜딩을 하지 못해 그것이 고객들의 ‘불만속성'이 돼버린다면 그 경쟁 브랜드는 땅 짚고 헤엄치는 것처럼 손쉽게 기존 고객을 빼앗을 수가 있다. 3. 활력속성 ‘활력속성'이란 강력한 영향력으로 경쟁업체의 상품과 확실히 구분되어 소비자 구매의사결정의 기초로 작용하는 속성을 말한다. 고객이 긍정적

권 민 기자
km@fashioninsight.com