어느 광고 대행사 사무실 광고 기획자 : 이 브랜드에 딱 맞는 쭉쭉 빵빵한 스타 없냐? (담배를 다시 피우면서) 디자이너 : 모던한 이미지를 가지며 섹시한 그런 마스크가 필요한데. 크리어티브 디렉터 : 있긴 있지. 성민(그냥 지은 이름)이라고 최근 잘 나가는 여자가 있어. 요즘 방송국에서는 이 친구 잡지 못해서 안달이야. 카피라이터 : 그래 기억난다. 엄정화랑 이미숙이랑 잘 섞은 마스크를 가진 친구지. 그런데 너무 많이 알려졌고, 다른 브랜드에 단타로 한번 쓴 것 같은데. 광고 기획자 : 단타면 가능하지, 그 친구 몸값이 얼마야? 크리어티브 디렉터 : 단발에 3000만원정도 될 거야. 그러나 아직 노출빈도도 없지만 다음 달 안에는 뜰 거라고. 디자이너 : 확실합니까? 광고 기획자 : 일단 브랜드 런칭은 그 친구로 밀어 부치고 생각해 봅시다. 어느 브랜드 마케팅 사무실 김부장: 올해는 좀 바꿔보자구? 박과장: 그래요 너무 지겨운 것 같아, 좀 더 확실한 연애인 없냐?(조 대리를 째려보며) 조대리: 아직까지 우리 브랜드를 잘 보여주는 연애인은 없는 것으로 생각됩니다. 김부장: 박과장은 TV 보나? 박과장: 예, 봅니다. 김부장: 왕건 말고 그 왜 있잖아 가요 톱10 같은것 박과장:…… 톡톡튀는 사원 김경아:솔직히 지금 쓰고 있는 연애인은 라이프 사이클의 끝에 걸렸다고 생각되는데요 아직까지 20대 후반에는 좋은 이미지가 있지만 벌써 중년이 된 것 같아요. 조대리 : (퉁명스럽게) 왜 소비자 설문을 하면 좋게 나오는데? 김경아 : 올 하반기에 새롭게 런칭될 저희 컨셉인 '모던 락'에 해당하는 부분을 이 연예인이 소화하기에는 기존의 이미지와 앞으로 맡게 될 이미지와는 맞지 않는다는 이야기인데요. 김부장,박과장 : (멀뚱멀뚱) 조대리 : 예전에도 그런 문제가 있었는데 뚜껑을 열어보니 아무런 영향을 주지도 않았고 오히려 매출이 5%나 증가 되었다구 김경아:(할말이 없다는 표정으로 그러나 분위기를 살피면서)그…그렇군요 비록 글로 보여질 때 극단적이고 황당한 시나리오였지만 이런 상황은 흔히 혹은 종종 볼 수 있는 상황이다. 이것은 실제로 있었던 사례이다. 어떤 스포츠 마케팅 사무실 권민 : 최근 스포츠 브랜드에서 패션성이 강한 의류를 판매하는데 어떤 전략입니까? 담당 : 아시다시피 스포츠에 관한 분위기나 인식이 바뀌었죠. 이제 더 이상 트레이닝웨어 같은 옷이 스포츠 패션이라고 말하기에는 어렵습니다. 소비자는 캐주얼 속에 스포츠의 느낌이 있는 것을 원합니다. 권민 : 그렇군요, 혹시 스타 마케팅에 관한 이 스포츠 브랜드의 전략을 말씀해주실 수 있습니까? 담당 : 스포츠 브랜드 전략이라뇨? 권민 : 여기는 스타를 많이 사용하고 있지 않습니다. 담당 : 아~ 저희는 스포츠 브랜드가 아니라 그냥 '마케팅 회사'입니다. 이 회사는 스포츠 회사도 아니고 패션 브랜드 회사도 아니고 단지 마케팅 회사라고 했다. 과연 고수였다. 3가지의 시나리오에서 우리는 어떤 무엇을 알 수 있을까? 초단타 매출을 위한 돌발 스타 마케팅, 한번 썼지만 스타의 상승 무드로 감히 바꾸지 못하는 스타 중독 마케팅, 스타를 소구점으로 활용해서 브랜드 마케팅을 활성화 하는 스타 마케팅 등 스타 마케팅의 현 주소를 알 수 있다. 이처럼 스타 마케팅에는 크게 세가지가 있는데 바로 하나는 '스타를 위한 마케팅' 두번째는 '스타에 의한 마케팅' 그리고 마지막으로 '스타와 함께 하는 마케팅'이다. 스타 마케팅의 가장 큰 단점이며 치명적인 위협은 브랜드생명이 스타로 시작해서 스타로 끝날 수 있는 것이다. 즉 브랜드 마케팅의 주도권이 브랜드에게 없고 오직 스타가 어디로 뛸 것인가에 모든 것이 집중되어져서 브랜드 자체가 스스로의 주도권을 상실되는 위협에 빠지게 된다. 그렇다면 가장 큰 문제점은 어떤 것으로 결과로 나오게 될까? 뻔한 일이다. 브랜드 스스로 치열한 시장 상황 속에서 싸움을 스타 의존도로 인해서 '독립 마케팅'을 할 수 없게 된다. 결국 브랜드 자체가 혹독한 무한 경쟁 환경에서 승부할 수 있는 내성이 키워지지 않아서 스타와 함께 뜨고 스타와 함께 지게 된다. 이런 관계를 클린턴의 명언처럼 '부적절한 관계'라고 표현하고 싶다. 스타는 이 시대가 만든 미디어의 힘이다. 그 힘은 우리가 생각하는 것처럼 매출에만 일어나는 돈의 힘이 아니다. 스타에 따라서는 트렌드가 만들어지고 가치관이 형성되어지기도 한다. 이것이 대중 문화의 힘이다. 그렇다면 마케터들은 이런 대중의 힘을 어떻게 받아서 쓸 것인가를 광대역 시나리오를 짜서 고민해야 한다. 앞서 말했듯이 말 그대로 스타는 너무나 강해서 그 스타로 인해서 스타만 부각되는 경우가 흔하기 때문이다. 리포지셔닝을 위한 스타 마케팅 유명 스타를 써서 반짝 재미는 있었지만 오래가지 못한 브랜드

권 민 기자
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