권 민 : 가능합니다. 몇 가지 조건만 갖춘다면 충분히 가능합니다. 상담자 : 너무 쉽게 말씀 하시는군요. 매출 400억 브랜드가 말처럼 쉬운 것은 아닙니다. 권 민 : 물론 말처럼 쉽지 않지요. 하지만 아까 말씀을 드렸던 것처럼 이 회사가 그 조건들을 가지는 것이 충분히 가능하다고 생각되었기에 말씀 드린 것입니다. 상담자 : 하지만 너무나 쉽게 말씀을 하셔서 믿어 지지가 않습니다. 물론 400억, 700억 그리고 1000억 브랜드를 만드는 것이 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 반드시(?) 만들 수 있다. 왜냐하면 패션 브랜드들의 성장에는 일정한 규칙이 있으며 성장 코드가 있기 때문이다. 이것을 얼마나 정확히 보고 관리하느냐에 따라서 400억, 700억 그리고 1000억 브랜드는 만들어 질 수 있다. 아마도 패션 브랜드로 성공한 사람에게 이런 질문을 하면 동의할 것이다. “처음에는 힘들다가 갑자기 매출이 오르지 않았습니까?” 혹시 이런 질문을 해도 동의할 것이다. “잘 나가다가 어느날 갑자기 매출이 떨어지지 않았습니까?” 처음 질문에 긍정적 응답을 할 사람들은 아마 90% 이상이 될 것이다. 후자의 질문에 관해서는 샘플이 많지 않기 때문에 50% 정도만 인정할 것이다. 오늘의 기사 내용은 갑자기 성공한 사례에 관한 답변과 앞으로 나올 신규 브랜드의 전략에 관해서 ‘성공 코드’를 제시하려고 한다. 대부분의 성공 브랜드들은 완만한 곡선형을 그리면서 성장하기보다는 계단형 또는 단계별로 성장을 한다. 이런 단계는 크게 3단계로 나누어지는데 마치 뱀이 허물을 벗고 성장하는 것과 같은 현격한 변화가 있다. 1단계는 ‘인지도’를 올리는 단계이다. 2단계는 소비자에 의해서 ‘만족도’가 올라가는 단계이다. 3단계는 만족한 소비자가 ‘영업사원’이 되는 ‘충성도’ 단계이다. ‘400억만들기 ABC’는 단순하지만 항상 이러한 과정을 거쳐서 1000억 브랜드가 된다. 여기서 핵심은 각 단계별로 어떤 전략을 사용할 것인가이다. 1)전체 단계별 성장을 위한 ‘핵심 전략 개발’과 ‘시나리오 구축’ 대부분의 브랜드들은 각 단계에서 무엇을 해야 될지를 몰라서 기존 1등 브랜드들이 하고 있는 마케팅을 흉내내다가 그렇게 쓰러진다. 부자가 되기 위한 방법은 부자가 돈을 버는 방법을 벤치 마킹을 하면 된다. 그러나 대부분 사람들이 부자가 되고 싶어서 부자 흉내를 내다가 망한다. 신규 브랜드들이 목표 경쟁 브랜드를 어설프게 흉내내다가 실패하는 경우가 흔하다. 그들은 ‘되기 위한 방법’을 보지 못했고 또 되는 방법을 알 수도 없었기에 그렇게 망하게 되는 것이다. 지오다노가 처음 한국에 들어 왔을 때 「갭」을 벤치 마킹 하면서 시장에 진입했다고 한다. 엄격히 말하면 지오다노의 첫 모습은 ‘미국의 갭’은 아니었다. ‘한국형 갭’이었다. 알다시피 ‘변형’ 혹은 ‘변종’이라는 형태는 본체의 약점을 보완 그리고 강점을 보강한 강화체이다. 갭의 유통, 회전, 상품구조를 변형시킨 지오다노는 단계별로 한국의 기존 브랜드의 약점을 공격하면서 캐주얼 시장을 점령하게 된 것이다. 물론 이런 과정에 대해서 처음부터 시나리오는 없었을 것이다. 그러나 미국의 갭이 미국 시장을 석권했던 것과는 다른 변형 마케팅을 구사하면서 감각적으로 인지도를 위한 가격전략 만족도를 위한 고 품질 베이직 상품 판매 충성도를 위한 브랜딩 전략을 구사했다. 2)변화에 대한 움직임을 느낄 수 있는 감각 장치가 필요하다 대체로 신규 브랜드들은 런칭을 위해서 모든 것을 준비한다. 자신도 믿기 어려울 정도로 황당하게 성장하는 브랜드들은 오직 매출 상승에 따른 기쁨으로 탓에 조심해야 할 부분을 망각한다. 또한 쓰러져가는 브랜드들은 현상유지를 위해서 닥치는 대로 무엇인가를 한다. 이런 미래에 대해서 미리 알았다면.. 자기가 어떻게 변화되어 가고 있으며 어떤 단계가 있다는 것을 예측하지 못하는 브랜드들은 이유 없는(자기만 모르는) 죽음을 당하게 된다. 베네통의 회장인 루치아노 베네통이 중앙일보와 인터뷰한 내용을 빌리자면 그는 “시장이 변하면 베네통도 변한다”라고 말했다. 물론 이 말은 지극히 당연한 말이고 일반적인 말이다. 그러나 이렇게 하는 것은 혁신이다. 또한 그는 “생산은 누구나 할 수 있다. 중요한 것은 전 세계 소비자들의 기호를 읽어내는 감각과 판매 전략이다”라고 말했다. 그를 통해서 우리는 패션 마케팅의 본질이 무엇인가를 좀 더 쉽게 느꼈을 것이다. <마케팅 불변의 법칙>의 저자인 잭 트라우트는 로언 깁슨과의 대담에서 이런 말을 했다. “한국은 전자제품과 자동차를 만드는 기술은 얼마든지 갖추었다. 하지만 마케팅 능력을 갖추지 못했기 때문에 좀처럼 수익을 올릴 수 없다.” 우리는 트라우트를 통해서 우리가 무엇을 못하는지를 알게 되었을 것이다. 변화가

권 민 기자
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