데이비드 아커의 브랜드 경영 ●데이비드 아커 지음/이상민 옮김 저자 데이비드 아커는 브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자이다. 현재 미국, 유럽 등을 무대로 활발한 강연과 브랜드전략 컨설팅 활동을 펼치고 있다. MIT 대학교를 졸업하고, 스탠포드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원의 명예 교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. 주요 저서로는 『브랜드 자산의 전략적 관리』 『브랜드 리더십』 등이 있다. 강력한 브랜드란 무엇인가 1870년대의 사진사들은 사진을 찍기 위해서 카메라뿐 아니라 장비 전체를 이동시켜야만 했는데, 이런 번거로움을 덜어준 사람이 바로 이스트먼이다. 이스트먼은 ‘코닥’이라는 강력한 브랜드로 사진의 역사상 제일 큰 영향력을 발휘했다. 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 로열티 그리고 소비자들이 인식하고 있는 품질과 브랜드 연상 이미지 등으로 구성되어 있다. 브랜드 인지도란 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미하며 브랜드 로열티는 구매와 판매가 이루어지는 브랜드에 가치를 부여하는 중요한 요인이 된다. 브랜드 연상 이미지에는 제품 속성, 유명인 모델, 특정한 심벌 등이 포함된다. 브랜드와 관련된 이미지는 브랜드 아이덴티티에 의해서 구축되기 때문에 브랜드 아이덴티티를 개발하고 적용하는 것이 무엇보다 중요하다. 효과적인 브랜드 전략을 구사하기 위해서는 무엇보다도 문제점들을 정확하게 인식하는 것이 중요하다. 외부적으로 가격 경쟁, 경쟁자의 확산, 미디어와 시장의 다양성이 강력한 브랜드 구축을 방해하는 요인으로 꼽히고 있으며 다양한 브랜드와 제품 출시로 시장이 복잡해 지고 있다는 점도 빼 놓을 수 없다. 내부적으로는 브랜드 전략을 바꾸려는 유혹, 혁신과 투자에 대한 조직의 편견, 단기적인 결과에 대한 압력 등이 문제가 될 수 있다. 브랜드의 구축 사례 - 새턴 이야기 1985년 1월, GM의 스미스 회장은 새턴사의 창업을 발표하였다.새턴은 소형자동차시장은 벌써 수입자동차가 장악해버렸고 이미 몇 번의 실패를 경험한 뒤라 성공을 예측할 수는 없었다. 그러나 새턴은 해마다 늘어났고 200개 브랜드 중에서 여덟 번째로 잘 팔리는 브랜드가 되었다. 1992년 J.D. 파워 판매만족도 조사에 의하면 새턴은 렉서스, 인피니티, 캐딜락 다음으로 네 번째를 차지했으며 자동차 소유 1년 후 제품의 질과 딜러 서비스를 측정한 J.D. 파워 고객만족도에서도 3위를 기록했다. 또, 미국 내 소비자 연구조사에 의하면 새턴의 로열티 점유율이, 차가 출고된 지 1년 후에 80%에서 점차 오르기 시작하여 1994년에는 새턴의 구매자 중 87%가 타인들에게 적극적으로 새턴을 추천하겠다고 대답했다. 1995년 초반에 이르러서는 새턴이 고객들에게 친근하다는 데 동의한 응답자의 비율은 60%를 초과하기도 했다. 이처럼 많은 측정치들은 새턴이 강력한 브랜드를 창출하는 데 성공했다는 점을 확인시켜 준다. 그렇다면 단기간에 강력한 브랜드가 된 새턴의 브랜드구축 노하우는 무엇일까? 먼저 ‘세계적인 수준의 품질을 달성하라’는 사명감을 갖고 품질에 대해 최고의 새턴만의 브랜드 아이덴티티를 규정짓는 것이다. 또 전반적인 조직체계를 자유롭게 창출하는 개념을 성립하고 자동차가 아니라 회사를 판매한다는 인식을 창출하며 고객과의 끈끈한 유대관계를 통해 소비자들이 새턴에 대해 자부심을 갖게 하는 것이다. 소매점에서는 절대 가격흥정을 하지 않아 소비자들의 가격에 대한 심리적 압박감에서 벗어나게 했으며 ‘색다른 회사, 색다른 자동차’라는 슬로건으로 새턴의 독특한 포지션을 확립하고 고객과의 상호작용에서도 독특한 방식을 취하도록 했다.브랜드 전략에 있어서도 일관성을 지키며 통합 커뮤니케이션을 구축한 것이 새턴의 브랜드이미지를 확고히 구축하는데 큰 기여를 했다. 브랜드 아이덴티티 시스템 브랜드 아이덴티티란 정확히 무엇인가? 브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상이다. 브랜드 아이덴티티는 4가지 관점에서 볼 수 있다. 첫째는 제품의 입장에서 본 것으로 제품의 본질은 곧 브랜드아이덴티티를 구성하는 핵심요소이다. 두번째는 조직의 속성에 초점을 맞추는 것이다. 조직의 속성은 사람, 문화, 가치 그리고 기업의 프로그램에 의해 창조된기 때문이다. 또 사람으로서의 브랜드라는 관점은 개성적이고 흥미로운 브랜드 아이덴티티를 제시한다. 사람처럼 브랜드는 고상하고, 유능하며, 인상적이고, 믿을 만하고, 재미있고, 활동적인 것으로 여겨질 수 있다. 마지막으로 상징으로서의 브랜드를 들 수가 있는데,강한 상징은 아이덴티티에 대한 결집력과 구