컨셉, 세상을 매혹하는 기술 ●HR연구소 지음/양영철 옮김 HR연구소는 1993년 ‘실무에 활용할 수 있는 컨설팅’, ‘실용적인 연수’를 목적으로 설립된 컨설팅 그룹으로 컨설팅은 물론 워크아웃, 기업 연수, 웹 베이스 트레이닝, 통신 교육 등 다양한 프로그램을 운영하고 있다. 대표적인 프로그램으로 컨설턴트의 ‘노하우, 두하우(Know-How Do-How)’를 충분히 반영한 ‘전략 시나리오 구축’, ‘비즈니스 모델과 비즈니스 브랜드 구축’, ‘로지컬 싱킹의 노하우 두하우 향상’ 등이 있다. 컨셉의 설계도를 그려라 컨셉은 어떻게 만들어지는가? 어디까지가 컨셉인가? 좋은 컨셉이란 무엇인가? ‘컨셉 트리와’ ‘컨셉 매트릭스’라는 두 가지 도구를 이용해라. 컨셉 트리는 컨셉이 어떤 아이디어로 만들어지는지를 정리하는 도구로, 기본은 로직에 있다. 컨셉 트리의 목적은 컨셉을 체계화하고, 아이디어를 압축하는 데 있다. 컨셉 트리는 ‘누가, 어떤 목적으로, 어디서부터 그려 가는가’에 따라 달라지는데, 크게 천재적 개인형, 광고 대행사 유형, 기업형, 컨설팅회사형, 정부관료형의 5가지 유형으로 분류할 수 있다. 컨셉을 완성하기 위해서는 우선 컨셉에 일정한 단서를 달고 필요한 요소나 조건을 정리해두어야 한다. 따라서 지나치게 직감적인 천재적 개인형이나 취향 중심적인 광고대행사형은 히트 상품을 배출할 수는 있지만 지속적으로 배출하긴 어렵다. 더 많은 요소를 정리하고 보다 논리적으로 분석하는 노력이 필요하다. 컨설팅회사형이나 정부관료형은 혼자 힘으로는 컨셉을 완성하지 못한다. 전략, 경영분석이나 데이터 수집과 해석으로는 컨셉을 잡아낼 수 없기 때문이다. 로직과 취향이 적절히 교차하는 ‘컨셉에 강한 기업형’이 가장 좋은 컨셉 사고방식이라고 할 수 있다. 또 전략적 사고, 전략적 행동을 취할 수 있는 전략적 경영을 실현하기 위해서는 조직 전체가 천재적인 전략을 구사하는 집합 천재형 조직이 되어야 한다. 즉, 컨셉 사고를 하는 구조가 만들어져야 하며, 체계에 컨셉이 있는 팀이 되어야 한다는 말이다. 본질과 핵심 파악을 통한 컨셉 완성 정리되고 압축된 컨셉을 완성하는 것은 컨셉 매트릭스이다. 컨셉 매트릭스는 컨셉 트리로 정리한 각 요건들, 아이디어, 컨셉 가설을 바탕으로 하여 확실한 틀 속에서 컨셉으로 정교화하는 것을 가리킨다. 예를 들어 이탈리안 레스토랑 사업체인 A사가 신규 점포를 개설한다고 가정하고 컨셉 트리를 만들어보자. 이때 컨셉 트리의 시작은 목표 고객의 이미지이다. 20대 초반의 여사무원, 30대 후반의 부부, 40대 초반의 남성 샐러리맨 등 여러 계층의 사람들은 각기 다른 생각을 한다. 때문에 새 점포를 개설하기 전에는 가치관과 라이프스타일 축의 목표가 중요하다. 컨셉 트리에서 제시된 여러 가지 측면의 가설을 컨셉 매트릭스를 좁혀 정교하게 다듬어야 한다. 그렇다면 컨셉 매트릭스의 각 단계를 차근차근 살펴보자. 먼저 요소 정리는 문제의식과 목적의식으로 구성된다. 다음과 같이 요소를 정리할 수 있다. ▶목표 고객의 이미지 ▶1호점의 입지 이미지 ▶가격대(객단가) ▶대체 메뉴 ▶테이크아웃 이렇게 요소 정리가 끝나면 다음은 목표 고객이 어떤 이익을 얻게 되는지, 어떤 고객 서비스를 제공받을 수 있는지를 고객 이익과 상황이라는 관점에서 정리한다. 다음으로 가설을 정교화하고 선택 사항을 정하는 옵션화를 통해 이 단계에서 컨셉은 상당한 수준까지 구체화된다. 예를 들면 큰 잔의 에스프레소와 과일을 제공하는 남부 이탈리아 스타일의 ‘핫 카페’나 자연의 변화를 느낄 수 있는 공원에 위치한 ‘파크 애비뉴 카페’ 같은. 마지막으로 ‘핵심 메시지’는 컨셉 자체를 의미한다. 광고 컨셉에서의 핵심 메시지는 광고 카피로 연결된다. 전략 타이틀이나 기업 이념이 그것이다. 컨셉을 통한 사업 혁신-비지니스 모델의 컨셉 ‘기존 비즈니스는 이제 통하지 않는다. 새로운 가치를 창출해야 한다.’ 자사의 생존방식을 바꾸는 것을 사업영역의 재구축이라고 한다. 또 기존 사업의 방식을 바꾸는 것을 리모델링이라고 한다. 즉, 이는 비즈니스 모델의 혁신이다. IT업계에서 사업영역을 재구축하여 리모델링을 단행한 IBM의 사례를 살펴보자. IBM은 예전에 대형 컴퓨터 제조업체로 세계 제1의 시장점유율을 자랑했다. 그러나 지금은 e-비즈니스라는 서비스와 솔루션을 파는 기업으로 업계 선두를 달리고 있다. 상품이 아니라 서비스로 생존한 것이다. IBM은 컨설팅을 축으로 한 고객 솔루션 제공으로 특화했고 컨설턴트를 육성하고 평가 제도와 인사 제도를 바꾸었다. 시장의 가치 변화에 맞춰 업태를 바꾼 것이다. 사업영역의 재구축과 리모델링을 위해서는 시장 변화의 본질을 이해해야 한다. 자사의 가치를 만들어내기 위해 무엇을