퍼블릭 릴레이션스(Public Relations) ●노우에 타카시·김한경 지음/안진희 옮김 저자 이노우에 타카시는 1970년 이노우에 퍼블릭 릴레이션 회사를 설립하여 미국의 인텔 및 애플 사의 퍼블릭 릴레이션 컨설턴트로 컨설팅 업무를 담당했다. 1980년대에는 일본의 통신시장 개방에 중추적인 역할을 했으며 1997년 IPRA에서 아시아 최초로 GWA 최우수상을 수상했다. 현재 일본 퍼블릭 릴레이션 협회, 일본홍보학회 활동과 일본의 커뮤니케이션을 기반으로 한 컨설팅을 하고 있으며, 국제회의나 국내의 대학에서 강연을 하고 있다. 지금, 왜 퍼블릭 릴레이션을 해야 하는가 20세기 초 미국에서 시작된 퍼블릭 릴레이션은 시대를 거치면서 그 의미나 수법이 변화되었다. 기업에서는 퍼블릭 릴레이션이 최고경영자의 의사결정에 깊숙이 영향을 미치고 있으며, 해외진출 시에는 반드시 퍼블릭 릴레이션 활동을 해야 한다고 생각하고 있다. 1950년대 후반 고속 경제 성장으로 인해 선전, 광고, 퍼블리시티 등 마케팅 수법을 도입하면서 ‘퍼블릭 릴레이션=판매촉진’이라는 개념적 혼동이 생겨 났다. 인터넷이 급격하게 보급되면서 정보 전달의 원동력이 퍼블릭 릴레이션이라고 할 수 있다. 우리 기업들이 지금 우선적으로 실행해야 하는 과제가 바로 퍼블릭 릴레이션인 것이다. 퍼블릭이란 누구인가 퍼블릭 릴레이션에서 커뮤니케이션은 퍼블릭 릴레이션의 혈관이며, 혈관을 흐르며 모든 신진대사를 가능하게 하는 혈액이라고 할 수 있을 만큼 필수적인 것이다. 퍼블릭 중심에 있는 것과 퍼블릭 중의 하나인 인자에 지나지 않는다는 두 가지 관점으로 관계를 인식하는 것은 정보의 발신자이며 수신자라는 의식을 갖는 것과 연결된다. 단순하게 ‘PR’이라고 하는 경우는 ‘선전’이나 ‘광고’의 의미로 사용되는 경우가 많다. 그러나 퍼블릭 릴레이션를 해석하면, ‘퍼블릭(일반사회)’ 사이의 ‘릴레이션(다양한 관계들)’라는 의미가 된다. 퍼블릭 릴레이션은 어떤 주제가 일반사회 내의 특정한 타깃을 설정해, 그 대상에 대해 항상 능동적인 커뮤니케이션을 하여 영향을 미치는 관계라고 할 수 있다. 누구와 관계를 맺을 것인가? 퍼블릭 릴레이션은 기업이나 정부 등의 정보발신자와 퍼블릭(일반사회 = 정보수용자) 사이의 여러 가지 릴레이션이 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 다양하게 조정되는 것이다. 정보발신자가 타깃으로 설정한 특정한 퍼블릭과 적합한 릴레이션을 결정하는 관계의 대표적인 예로 미디어 관계, 투자자 관계, 정부 관계, 종업원 관계를 들 수 있다. 미디어 관계는 일반 비즈니스 컨설팅회사와 비교해 퍼블릭 릴레이션 회사만의 특화된 활동으로, 퍼블릭 릴레이션의 핵심경쟁력이라고 불린다. 미디어 관계는 정보발신자가 최종타깃에게 메시지를 전달하기 위해 미디어를 통해 그 영향력을 활용할 수 있다는 점에서 기타 ‘관계’와는 다른 특징을 갖고 있다. 미디어 관계는 미디어를 향해 유효한 퍼블리시티를 실현하기 위한 행위뿐만 아니라, 미디어와의 커뮤니케이션의 통로를 넓게 하여 상호 신뢰성을 구축하기 위한 활동도 포함하는 쌍방향 커뮤니케이션이다. 그러므로 효과적인 미디어 관계를 행하기 위해서는 미디어의 보도 태도나 특성을 이해함과 동시에, 미디어가 필요로 하는 정보나 뉴스거리를 포착하여 자료 제공이나 일대일 인터뷰를 기획하는 등의 정확하고 쌍방향적인 대응이 필요하다. 투자자 관계의 투자자는 기업을 대상으로 투자하는 사람이나 법인 등을 의미하며, 그때 중시되는 것은 과거의 업적이 아니라 장래의 성장 가능성이다. 이것은 투자자에게 유효한 판단기준을 제공하는 활동이라고도 할 수 있다. 또 정부 관계는 기업체와 조직체가 사업이나 조직의 활동목적을 달성하기 위해 정부나 행정기관과의 관계를 구축하려는 활동을 말한다. 구체적으로는 정보수집을 시작으로 로비활동이나 세미나’토론회 등의 모임, ‘미디어 관계’까지도 포함하는 광범위한 활동이라 할 수 있다. 그리고 정보발신자는 정부와 행정 관계자, 관련되는 기업과 단체, 더 나아가서는 대상이 되는 모든 퍼블릭에 대하여 설득력 있는 커뮤니케이션을 구축하는 것이다. 마지막으로 종업원 관계는 조직과 단체 내의 커뮤니케이션이 중심이 된다. 궁극적인 목적은 조직이나 단체와 구성원의 상호신뢰를 구축하는 것으로, 쌍방향 커뮤니케이션은 필수 요소가 된다. 퍼블릭 릴레이션과 기업의 관계 격변하는 경제환경에서 퍼블릭 릴레이션은 ‘정보격차’가 기업의 운명을 좌우한다. 이런 배경에서 새로운 비즈니스의 기회로 부각된 것이 e-비즈니스이다. 가상공간의 사이버 퍼블릭은 정보를 확산시킨다는 쌍방향성 커뮤니케이션의 특징을 갖고 있어 다른 매체의 사용자와는 구별되어야 한다. 정보를 공유하는 개방성과 고도의 윤리관을