마케팅 반란 ●알 리스·로라 리스 지음/ 심현식 옮김 알 리스는 세계적으로 저명한 마케팅 전략가. 딸인 로라 리스와 함께 운영하는 컨설팅회사 리스&리스는 「포춘」지 선정 500대 기업에 속하는 상당수 업체들을 대상으로 컨설팅을 제공하고 있다. 주요 저서로는 공저인 「포지셔닝」 「마케팅 불변의 법칙」 「마케팅 전쟁」 「브랜딩 불변의 법칙 22」 등이 있다. 로라 리스는 노스웨스턴 대학을 졸업하고, 아버지 알 리스와 함께 컨설팅회사 리스&리스를 운영하며, 공저로 「브랜딩 불변의 법칙 22」가 있다. 광고, 필요없다! 광고의 시대는 이제 끝났다. 한때 마케팅 활동의 파트너였던 기업과 광고대행사 간의 관계는 이제 고객과 판매자의 관계로 전락해 버렸고 대부분의 광고는 사람들에게 믿음을 주지 못한다. 광고에 대한 일반인들의 인식이 과거에도 그랬던 것은 아니다. 하지만 광고는 이제 더 이상 신선하지도 않고 흥밋거리도 되지 못한다. 광고는 브랜드 인지도를 높이는 가장 빠른 방법이라는 고정관념도 검토해 봐야 한다. 광고로는 인지도가 낮은 브랜드를 인지도가 높은 브랜드로 변화시키는 일이 무척 어렵다. 광고는 두 가지 불리한 요인을 가지고 있다. 첫째, 광고는 신뢰성이 결여되어 있다. 둘째, 사람들이 한번도 들어본 적이 없는 브랜드 역시 신뢰성이 결여되어 있다. 기껏해야 이런 반응을 얻을 뿐이다. ‘내가 한번도 들어본 적이 없는 브랜드인 걸 보니 형편없는 브랜드일 게 틀림없군.’ 하지만 PR은 이 두 가지 문제를 동시에 해결해 준다. 해당 브랜드에 대한 정보가 이해관계가 없을 것으로 생각되는 제3의 정보원으로부터 전달되기 때문에 신뢰성이 존재하는 것이다. 더욱이 소비자들은 자신들이 한번도 들어본 적이 없는 정보를 언론매체가 전달해 주기를 기대하게 마련이다. 이것이 바로 뉴스의 본질인 것이다. 초기 포지셔닝은 언론으로 해라 사람들은 보통 다른 사람이 가장 좋다고 생각하는 것에 따라 자신들도 가장 좋은 게 뭔지 결정을 내린다. 이런 결정을 내리는 데 중요한 역할을 하는 두 가지가 바로 언론매체와 입소문이다. 우리가 신문에서 읽는 모든 정보를 믿을 수는 없는 노릇이지만 언론매체로부터 엄청난 영향을 받고 있는 것은 사실이다. 이러한 언론매체의 위력에 비해 광고는 신뢰성이 거의 전무한 상태다. 마이크로소프트는 출범한지 27년밖에 지나지 않았음에도 세계에서 두 번째로 높은 가치를 지닌 브랜드로 등극했다. 그렇다면 마이크로소프트 브랜드가 구축된 것은 광고 때문인가? 천만의 말씀이다. 마이크로소프트 브랜드를 현재의 브랜드로 끌어올린 것은 엄청난 퍼블리시티의 힘이었다. 미디어 분석전문기업인 카르마에 따르면, 세계에서 보도가 가장 많이 된 기업은 마이크로소프트라고 한다. 여러분들도 마이크로소프트에 관한 기사를 지금까지 수십 건 정도 읽은 기억이 있을 것이다. 윈도95, 윈도98, 윈도NT, 윈도2000, 윈도XP, MS워드, 엑셀…등등. 그런데 여러분은 혹시 마이크로소프트에서 시행한 광고를 단 한 개라도 기억하고 있는가? 브랜드를 구축하는 것은 광고가 아닌 언론매체의 보도이다. 언론매체에서 내보내는 보도내용이 많으면 많을수록, 특히 그 내용이 호의적이면 호의적일수록 브랜드는 그만큼 강력해지는 것이다. 빌 게이트가 미국에서 가장 널리 알려진 경영인 중 한 사람으로 우뚝 서게 된 것 역시 퍼블리시티를 통해서였다. 빌 게이츠라는 인물이 개인으로서 막강한 브랜드가 되도록 이끌어 준 것은 분명히 광고가 아니었다. 언론게임의 묘미 PR은 본질적으로 두 단계로 이루어진 게임이다. 첫째는 산을 올라가는 단계, 둘째는 산을 내려가는 단계로 구분할 수 있다. 브랜드를 구축하고 있을 때는 산을 올라가는 단계이다. 브랜드 인지도를 높이는 단계에서 취해야 할 전략은 언론매체의 기사들을 무조건 받아들이는 것이다. 대개의 경우 처음에는 일반인들에게 잘 알려지지 않은 소규모 매체를 통해 기사가 게재되도록 한 다음에 좀 더 중요한 매체로 퍼블리시티를 ‘전개’해나가야 한다. 언론인들만큼 언론매체의 기사를 가장 많이 접하고 관심을 두는 사람도 없다. “어떻게 우리는 이런 내용의 기사를 다루지 못했지?”라는 것이 언론사 편집자가 던지는 보편적인 질문이다. “새로운 시각을 발굴해서 다음 주에는 우리 나름대로 기사를 내자”그 다음 단계에서 나오는 말들이다. 브랜드 구축활동에서 핵심이 되는 것이 바로 이런 역학관계들이다. 즉, 새로운 아이디어를 원하는 매체는 어디인지, 다른 매체를 통해 신뢰성을 이미 확보한 후에야 기사를 다루려는 매체는 어디인지 신중하게 고려해 볼 필요가 있다. CEO는 언론의 최전방에서 뛰어라 대부분의 마케팅 프로그램에서 누락되어 있는 요소는 바로 그 브랜드의 우수성을 대변해