베네통과 시세이도, 젊음에게 말한다 ●루치아노 베네통·후쿠하라 요시하루 지음/김창남 옮김 저자 루치아노 베네통은 1935년 이탈리아 베네토에서 태어나 1965년 베네통을 설립하고 현재 베네통 S.P.A 회장으로 재직중이다. 베네통은 현재 120개국에 8천여 개 지점을 거느린 글로벌 어패럴 기업으로 성장했으며 어패럴 브랜드 외에 플레이라이프, 노르디카 등 스포츠 업계와 외식 기업 아웃 그릴, 유럽 최대의 고속도로 아우트스트라다 그리고 이탈리아 최대 통신기업 텔레콤 이탈리 등 많은 분야로 진출하고 있다. 후쿠하라 요시하루는 시세이도 명예회장. 시세이도 창업자 후쿠하라 아리노부의 손자로 1931년 도쿄에서 출생해 게이오대를 졸업하고, 1953년 시세이도에 입사, 상품 개발·기획·국제 부문 등을 거쳐 1987년 제10대 사장으로 취임했다. 그 직후부터 대담한 경영개혁, 사내 의식개혁을 시도하여 많은 성과를 거두었다. 1997년부터는 회장에 취임하여 경영자 일과 동시에 다양한 문화지원 활동에 종사하고 있으며, ‘일본·프랑스 문화 서미트’의 일원이기도 하다. 경영과 윤리가 균형을 이룬 기업 후쿠하라:시세이도와 베네통은 둘 다 기업문화를 중시하는 회사이다. 기업은 경제적 성공의 추구만이 아니라 기업이 본래 지녀야 할 도덕과 윤리, 즉 정의나 미의식이라고도 할 수 있는 고유의 가치관 확립이 중요하다. 나는 기업윤리, 특히 타인을 존중하는 자세를 기본 원칙으로 여기고 가장 중요하게 생각한다. 경영과 윤리가 균형을 이루면서 발전하는 기업만이 21세기에도 살아남을 수 있기 때문이다. 베네통:앞으로는 기업 윤리 의식이 기업 경영의 중요한 주제가 될 것이다. 기업은 생명의 존엄성을 지켜나가는 생산 방식을 찾아내서 경제 이익에만 집착하지 말고 우리 주위의 자연, 인간 등 만물을 고려한 생산 방식과 사업 방법을 늘 모색해야 한다. 스웨터 한 장을 온 가족이 만들어 팔던 회사 창업 때부터 우리는 우수한 제품을 적정 가격에 많은 사람들에게 제공하려는 생각을 했고, 이 생각은 기업 규모가 커져도 변하지 않았다. 누가 시대에 맞는 경영자인가 베네통:나는 소비자가 기업을 선택하고 그에 따라 제품을 선택하는 시대가 반드시 올 거라고 본다. 더 바람직한 활동을 하는 기업을 소비자가 직접 고르는 시대 말이다. 물자가 넘쳐나고 품질이 향상되고, 유통이 발달한 사회에서는 당연히 좋은 기업을 선호하는 사람들이 늘어나는 법이다. 후쿠하라: 매우 바람직한 현상이다. 시민의식이 성숙하면 자원 낭비도 조금은 제동이 걸릴지 모른다. 원래대로 기업활동이 자연과 인간 사회에 어떤 영향을 주는가는 일부 앞서가는 경영자들만의 관심사가 아니라 이미 일반인에게도 중요한 관심사가 되었다. 환경문제를 고려하면 돈을 못 번다는 경영관에서 벗어나 더욱 폭넓게 시대에 맞는 가치관으로 현실적인 계획과 방법을 구상해야 한다. 베네통:나는 특히 이념을 가지고, 그 이념과 감성이 일치하는 작업을 하고 싶다. 그러나 우리 광고를 보면 알겠지만 일반적인 관점에서 보면 위험한 경우도 있다. 하지만 이념과 감성이 일치하고, 무엇보다 내가 좋아했기 때문에 위험해도 과감히 실행해서 성취할 수 있었다. 내 이념의 목적은 판매에 긍정적이거나 부정적인 영향을 미치는 것이 아니라 우리 회사 자체의 커뮤니케이션 구축이었다. 후쿠하라:일본 경제가 성장해 가면서 회사도 커졌고 대량생산, 대량소비의 구조가 되었다. 일단 이렇게 되면 광고라는 마케팅 도구도 결국 미국적인 생산과 소비 형태처럼 거대하고 조직적인 오로지 기업의 이익만을 창출하는 시스템의 일부로 전락해 버린다. 다른 회사와 경쟁도 해야 하니까 대량생산에 따른 마케팅을 전부 그만두지는 못해도 우리 그룹 핵심인 최고급 브랜드 시세이도만은 사고방식을 본래대로 되돌리려고 한다. 한번 확립한 기업문화는 쉽게 잊혀지지 않는다 후쿠하라:시세이도의 세계 전략 이미지를 쌓기 위해 광고 크리에이터인 세르주 루턴스 씨를 고용했는데 처음 2년은 무척 힘들었다. 그 동안은 일본의 정서에 대해 철저하게 가르쳤다. 서로 지치기도 했지만 3년째부터는 일을 진행하는 데 말이 필요없어졌다. 베네통:광고비는 회사 전체 예산에서 대단히 큰 비중을 차지하기 때문에 판매에 직접 기여하지 않더라도 다른 회사 광고와는 뭔가 다른 차별화가 분명히 있어야 한다. 올리베티라는 디자인과 문화 쪽에 막대한 투자를 한 회사가 있다. 장르를 불문하고 사외의 모든 아티스트들을 적극적으로 등용해서 광고나 디자인에 관여시켜 왔다. 그런데 올리베티의 창업자가 죽고 1960년경부터는 일반 수준의 광고로 바뀌어버렸다. 그래도 아직까지 올리베티라고 하면 ‘문화 쪽에 투자하는 회사’라는 이미지가 전 세계에 남아있다. 한