코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가 ●김병도 지음 저자 김병도는 서울대학교 경영대학 교수로 재직중이며 지난 10년간 CRM, 상용고객보상제도, 제품·서비스 추천모형, 최적 마케팅 전략의 개발 등 첨단 마케팅 문제를 연구하여 논문을 학술지에 발표했다. 그는 서울대학교 경영대학을 졸업한 후, 뉴욕 대학(NYU)에서 경영학 석사, 시카고 대학에서 경영학 박사 학위를 취득하고 카네기멜론 대학 경영학과에서 마케팅 교수로 재직했다. 코카콜라의 일관성과 혁신 코카콜라는 1886년 미국 조지아 주 애틀랜타에서 약사를 하던 존 펨버튼이 두통과 숙취제거용 두통치료약으로 판매하면서 시작되었다. 불행히도 펨버튼은 코카콜라를 만든 후 2년만에 세상을 떠났고, 코카콜라는 아사 캔들러라는 젊은 약제사에게 단돈 2300달러에 매각되었다. 캔들러는 먼저 코카콜라를 두통치료제가 아닌 청량음료로 재정의함으로써 시장을 확대했다. 그리고 코카콜라 제조법을 회사 비밀금고에 보관하고 단 세 사람만이 알고 있도록 했다. 어쩌면 코카콜라 제조에 특별한 비법이란 없을 지도 모른다. 그러나 캔들러가 코카콜라 제조법을 극비사항으로 취급한 것은 뛰어난 마케팅 효과가 있었다. 소비자들이 코카콜라에는 다른 청량음료가 모방할 수 없는 신비로운 성분이 있다고 믿기 시작한 것이다. 캔들러의 또 다른 업적은 코카콜라를 곡선형의 유리병에 담아 팔았다는 점이다. 이 병은 1950년 「타임」지의 표지를 장식할 정도로 유명해졌고 이로써 코카콜라는 다른 청량음료와 확연히 구별되었다. 코카콜라 브랜드가 성공한 비결은 ‘일관성’과 ‘혁신’이라는 두 단어로 요약될 수 있다. 코카콜라의 브랜드 로고는 100여 년 동안 변한 적이 없고, 200여 나라에 진출하였지만 제품의 맛은 세계적으로 똑같다. 그러나 일관성만으로 코카콜라가 세계 제일의 브랜드로 성장한 것은 아니다.겨울에 콜라 판매량을 늘리기 위해 산타클로스를 코카콜라와 연결시킨 것이나, 2차 세계대전을 코카콜라 홍보에 활용한 경우에서와 같이 끊임없는 혁신을 거듭한 결과이다. 도미닉스 프로젝트의 미래예측 방법 시카고 대학 마케팅 박사과정 학생이던 나는 1989년에 도미닉스 프로젝트에 참여하게 되었다. 약 2년 동안 수행된 도미닉스 프로젝트는 코카콜라, 펩시콜라, 크래프트, 필립모리스, P&G, 캠벨 등 17개의 소비재 회사가 연구비를 지원하고 시카고 도심에 90개의 슈퍼마켓을 운영하는 도미닉스 체인점이 실제 실험공간과 데이터를 제공하는 대규모 프로젝트였다. 여기서 캠벨이 원한 연구과제는 슈퍼마켓 진열대에 캠벨 농축수프를 진열하는 방법에 대한 것이었다. 당시 농축수프 독점기업이었던 캠벨의 전통적인 진열 방법은 인기가 높은 상품을 눈에 잘 띄는 곳에, 잘 팔리지 않는 수프는 눈에 잘 띄지 않는 곳에 진열하는 것이었다. 소비자와 심층 인터뷰를 한 결과 현재 진열방법에 문제가 있음을 확인할 수 있었다. 소비자들은 자신이 원하는 수프를 찾는데 어려움을 겪고 있었고, 일부 소비자는 자신이 원하는 수프를 찾지 못해 구매를 포기한다는 사실을 확인하였다. 따라서 소비자들이 원하는 종류의 수프를 쉽게 찾을 수 있도록 진열하면 매출의 증대를 기대할 수 있었다. 우리가 내놓은 아이디어는 알파벳 순서를 활용한 영어사전식 진열방법이었다. 도미닉스가 운영하는 슈퍼마켓 중 10개 점포를 무작위로 선정하여 캠벨 농축수프를 영어사전 식으로 진열하였고 무작위로 선정된 다른 10개 점포에는 전통적인 방식으로 수프를 진열하였다. 1년 간의 테스트 결과 영어사전 식 진열이 평균 5% 정도 판매 증진효과를 가져왔다. 마케팅 의사결정의 난해성은 미래가 불확실하다는 데 있다. 불확실한 미래를 예측하는 방법에는 현장에서의 경험과 이론 교육이 있지만 가장 확실한 방법은 테스트다. 마케팅 연구자들은 오래 전부터 마케팅 투자의 불확실성을 줄이는 방법으로 테스트를 활용하고 있다. 신제품은 위험부담이 크기 때문에 작은 지역시장에 도입해서 반응을 살펴보고 추후 반응에 따라 시장을 확대한다. 일군의 소비자를 모아 광고문안에 대한 의견을 들어보고 몇 개의 샘플 도시를 선정하여 서로 다른 광고를 하고 판매 추이를 비교하는 것도 테스트를 통해 미래의 불확실성을 줄이는 방법이다. 인터넷, 모바일 통신, 쌍방향 TV 등 새로운 마케팅 채널의 등장과 마케팅 정보시스템의 획기적인 발전으로 과거보다 훨씬 신속하고 저렴하게 테스트를 수행할 수 있게 되었다. 이들의 등장으로 미래의 불확실성을 줄이는 방법으로 테스트가 더욱 중요해졌다.. 시디나우의 성공, 제휴 마케팅 시디나우는 1994년 제이슨 오림과 배튜 오림 형제가 창립한 음악 CD를 판매하는 온라인 사이트로 1999년 음악 관