설득의 법칙 ●로저 도슨 지음／박정숙 옮김 1940년 영국에서 출생. 1962년 미국 캘리포니아주로 이민을 떠나 1974년 미국 시민권을 얻었다. 1982년 이후 전문 강사로 변신하여 현재 ‘로저 도슨 프로덕션’을 운영하면서 프록터&갬블, 제록스, IBM, 3M 등 세계 초일류 기업들을 대상으로 강연 활동을 하고 있다. 전미강연자협회에서 가장 뛰어난 전문 강사에게 수여하는 상인 CPAE와 CSP를 수상하였는데, 이 양대 상을 동시에 수상한 사람은 전세계적으로 61명에 불과하다. 1991년, 명예의 전당에 그의 이름이 기록되는 영예를 얻기도 했다. 설득에도 법칙이 있다 세상에는 ‘타인을 통제하거나, 타인에 의해 통제를 받아야 한다’는 중요한 게임의 규칙이 있다. 비록 일생을 통틀어 대부분의 시간을 통제하거나 통제당하며 보내지만, 우리 중 그러한 기본적인 원리를 알기 위해 일부러 노력하는 사람은 매우 드물다. 과연 타인을 설득할 수 있는 법칙에는 어떤 것이 있을까? ●사람들은 보상받을 수 있다고 생각할 때 기꺼이 설득된다:판매 실적이 하락하고 있는 골치 아픈 지역일지라도 차기 부사장이 될 수 있다는 확신만 심어주면, 유능한 판매 책임자를 그곳에 발령 낼 수도 있다. 보상의 힘은 이처럼 강력한 힘을 발휘한다. ●‘보상’과 ‘징벌’이란 당근과 채찍 앞에 사람들은 쉽게 설득된다:판매 사원은 고객에게 구매의 이익과 사지 않을 경우의 손해를 강조한다. “지금 투자하십시오. 그러면 큰 이익을 얻을 수 있습니다. 가격이 올라가기 전에 지금 바로 구입하십시오.” ●상황의 힘이 지배할 때 사람들은 설득된다:우리가 무엇을 하든 상관없이 패배할 수밖에 없는 특정한 상황이 있다. 결국 우리는 설득하는 쪽이 아니라 설득당하는 쪽이 될 것이다. 여러분이 만일 경영자라면, 여러분은 직원들을 설득할 필요가 없다. “나를 위해 이 업무를 해주겠소?”라고 지시하든 “이 업무를 맡을 시간이 있소?”라고 말하든 절대 거절당하지 않는다. ●사람들은 전문가에게 쉽게 설득된다:만일 상대방에게 여러분이 해당 업무에 전문적인 지식을 가지고 있다는 것을 확신시킬 수 있다면, 여러분은 아주 효과적인 무기를 쥐고 있는 셈이다. 왜 의사들은 ‘하루에 네 번’과 같은 뜻인데도 “Q.I.D.”라고 쓸까? 우리가 알지 못하는 전문적 지식을 가지고 있다는 사실을 인식시켜 영향력을 행사하고자 하기 때문이다. 모든 설득의 출발점은 믿음이다 ‘상대방이 믿을 만큼만 말하라’는 법칙은 많은 연구 결과에 의해 입증되었다. 여러분이 고객의 기대를 뛰어넘는 상품이나 서비스를 가지고 있을 수도 있다. 그러나 고객이 그 사실을 믿도록 설득할 수 없다면, 주장의 강도를 낮추는 편이 바람직하다. 미국에서 하루에도 수천 대씩 팔려나갈 만큼 꾸준한 인기를 누리던 폭스바겐은 독일에서 첫 출고 당시 정말 볼품 없는 자동차 중 하나였다. 이 차는 오직 두 가지 특징만을 가지고 있었다. 값싸고 연비가 높다는 것이 그것. 하지만 고객들은 그 말을 진실 그대로 믿어주지 않는다. 광고 회사는 즉시 다음과 같은 광고 카피가 들어가는 시리즈물을 만들었다. “이 차는 못생겼습니다. 딱정벌레처럼 생겼습니다.”, “이 차는 느립니다. 과속으로 인한 속도위반 스티커를 발부받는 날은 정말 운이 좋은 날입니다.” 결과는 예상 외였다. 고객들은 그 광고를 좋아했다. 그리고 판매는 급증했다. 상대방이 믿을 만큼의 진실을 말한 것이 이처럼 놀라운 설득력을 발휘한 것이다. 상대방의 성향을 꿰뚫어라 서로 다른 상품을 비교할 경우, 매처(matcher:긍정적 연상 작용을 하는 사람)는 유사점을 먼저 본다고 한다. 그러나 미스매처(mismatcher:연상 작용을 못하는 사람)는 그 차이점부터 살핀다. 매처들은 항상 자신을 둘러싼 환경이 변함 없길 바란다. 오랫동안 같은 직업에 종사하고, 평생을 한 사람의 배우자와 보내는 경향이 강하다. 반면에 미스매처들은 변화로 인한 흥분을 좋아하고, 종종 직업과 배우자를 바꾼다. 그들은 불만족도가 매우 높고, 야망도 크다. 상대방이 매처인지 아닌지를 알게 되면 설득의 방법이 달라질 수 있다. 예를 들어 어떤 사무용 기기 판매사원이 복사기를 판매하고자 할 때 구입담당 책임자의 성향이 매처라면, 새로운 모델이 예전에 그 회사에서 쓰던 것만큼이나 튼튼하고 오래 쓸 수 있다는 점을 강조해야 한다. 반면 미스매처라면, 그 차이점을 강조해야 한다. 최신 장비가 얼마나 혁신적인 시스템으로 재구성되었는지를 명확히 설명해야 하며, 예전 장비와의 차이, 구입 후 경험하게 될 놀라운 효율성에 대해서도 언급해야 한다. 상대방의 동기를 자극하라 어떤 의미에서 사람들이 세상을 보는 기준은 ‘내부 지향적 성향’과 ‘외부 지향적 성향’이라는 두